Сделано с заботой: как вырастить бренд для всей семьи

У SELA богатая история. За три десятилетия компания пережила уже несколько трансформаций. Так, в 2020-м бренд запустил слоган moms & monsters, начав говорить о материнстве честно и без прикрас. А сейчас, спустя еще пять лет, SELA становится больше, чем просто магазины одежды, и создает свою экосистему, в которой будет комфортно всей семье. Журнал ЧТИВО посетил Санкт-Петербург и узнал у команды бренда, как они собираются это сделать.

[ Нина Пушкова, креативный директор ]

[ Анна Миланович, директор бренда SELA ]

[ Алена Сергеева, директор по продукту ]

Давайте начнем с вопроса — почему мы встречаемся в Петербурге?

Анна Миланович:
Здесь находится штаб-квартира компании Melon Fashion Group, частью которой SELA стала в 2019 году.

Говорят, что это объединение произошло чуть ли не за одну ночь. К чему было так спешить?

Анна:
Действительно, все случилось буквально за ночь — с 31 июля на 1 августа 2019-го. Той ночью никто из сотрудников не спал — мы должны были принять 143 магазина, перенастроить кассы и успеть сделать много чего еще. Я сама с директором по продажам объехала все магазины в Санкт-Петербурге. А торопились мы потому, что нам важно было успеть закончить наш «трансфер» к самому началу августа — бренд SELA всегда был заточен на продажи школьной формы. К счастью, у нас тогда все получилось. Мы успели.

С того объединения в истории SELA началась новая глава?

Анна:
Она началась чуть позже, в 2020-м, когда вышла наша первая коллекция уже в Melon Fashion Group. Тогда же у SELA появился и официальный слоган — moms & monsters.

После сделки с Melon Fashion Group в 2019-м нам пришлось собирать команду почти с нуля — офис «Села Ретейл» был в Москве, а переехать в Петербург тогда согласился только один человек. После аудита магазинов стало понятно, что они слишком малы для того, чтобы представить в них весь наш ассортимент. От чего-то нужно было отказаться. Поэтому я, хотя и с болью, но твердой рукой убрала мужское направление — сделала ставку на сегмент «мамы и дети».

M

n

moms

&

t

e

s

s

o

r

«Мамы и дети», но не «Мамы и монстры» же! Как вы придумали свой новый слоган?

Анна:
Слоган moms & monsters, как и все гениальное, родился случайно. Наш арт-директор предложила сделать так — «мамы и кто-то». Она перечисляла: «зайчики», «пупсики», «лапочки». У нее на тот момент еще не было детей, поэтому для нее они были пупсики и зайчики. Ну я и пошутила: «Да монстры они, а не пупсики!» Так и решили.

Мы понимали, что этот слоган будет резонировать, и кто-то может не понять иронию, но все-таки решили рискнуть. Наша задача была не только изменить позиционирование, но и «обновить» представление о самом бренде, который на тот момент немного «подустал». При этом мы оставили самое главное — название SELA и зеленый цвет, понимая, что бренд вызывает теплые детские воспоминания у нашей целевой аудитории, тех, кого в девяностых — начале нулевых в SELA одевали родители.

2020-й — время самого девяностых соцсетей, где часто транслировалась (да и до сих пор так происходит) идеальная картинка материнства. И тут вы с «монстрами». Не боялись, что аудитория отвернется от вас?

Анна:
К тому моменту мы обе, я и Алена — наш директор по продукту, сами были мамами полуторагодовалых мальчиков — работающими и далеко не идеальными. Мы были и целевой аудиторией, и ролевой моделью бренда SELA. Поэтому стали говорить о родительстве абсолютно честно и без прикрас. О том, что матерям нужна помощь, что они не могут быть всегда идеальными. Что дети, на самом деле, монстры, пусть и самые любимые. Возможно, мы, сами того не осознавая, подтолкнули тренд, который тогда уже зарождался, — легализовали право женщин на неидеальное материнство.

Когда вы работали над коллекцией одежды для мам, у вас был такой же подход? Вы всё «примеряли» на себя?

Алена Сергеева:
Тогда существовал стереотип, что женщина теряет себя, когда уходит в декрет. Мы же были убеждены в обратном. Когда в твою жизнь приходят дети, ты становишься в два-три раза эффективнее, активнее и мобильнее. Ты хочешь быть классной, но при этом тебе должно быть удобно. Мы ездили в Азию и Скандинавию, где пропагандируется комфортный и динамичный образ жизни, анализировали модные тенденции, ходили на показы — старались понять, что из увиденного там подойдет современным мамам в России.

При этом не забывали и о творческом начале. Так мы начали сотрудничать с художниками, делали коллаборации с музеями, рисовали чудаковатые «принты с приветиком», как мы их внутри компании называем. Прошлым летом на маркетплейсах люди скупали одежду с гусями. А мы начали делать эти принты гораздо раньше, причем не только в детских, но и во взрослых, женских коллекциях. Там были и гуси, и лягушки, и брокколи, и много чего еще, что возвращает в детство.

Вы единственный фешен-бренд в России, у которого есть маскот. А как он появился?

Нина Пушкова:
Мы прекрасно понимали, как нам разговаривать с мамами. Но как разговаривать с детьми? Это хороший вопрос. Тогда мы поняли, что делать это нужно с помощью какого-нибудь странного, смешного и очень харизматичного существа. Я сразу решила, что это будет мишка — понятный и знакомый образ в России. Игрушка появилась в 2022 году, но до этого два года Вигге мелькал в соцсетях бренда и участвовал в нашей внутренней коммуникации. В это время я экспериментировала с его формами и размерами. Финальный вариант игрушки, кстати, сшила наша директор по маркетингу Оля Мохова. Ее образец мы и отправили на производство. С тех пор внешне Вигге больше не менялся.

А почему его так зовут?

Нина:
Имя должно было быть простым, коротким, чтобы ребенок, даже тот, который не выговаривает буквы «р» и «л», мог его легко произнести. В то время я изучала скандинавский подход к жизни, в том числе местные имена. Перечитала кучу всего, и вдруг мне попался Вигге. Значение этого имени — любознательный, веселый, добрый, открытый к приключениям и ко всему новому. Я подумала: «Это оно!»

И теперь вселенная Вигге растет.

Нина:
Да! Дети сами начали у нас спрашивать: «А у Вигге есть мама, папа? А с кем он дружит? А что он ест? А откуда он взялся?» Поэтому мы увидели в этом детском интересе потенциал. Наш бренд очень душевный, он всегда ориентирован на эмоции. Вигге нам в этом очень помогает — этот мишка большой фантазер, любит на себя примерять различные роли. Так у нас появились Вигге-сердечко, леопардовый Вигге, Вигге-вампир и понятные детям «скины» [ВС1] этого персонажа.

А потом появился Sela-лэнд — волшебная страна, в которой он живет. Появились Виви — младшая шаловливая сестренка Вигге, и обожаемая мной то ли лягушка, то ли клубничка Бу — питомец Вигге. У каждого персонажа свой характер. Через эту вселенную мы помогаем нашим маленьким покупателям познавать мир, рассказываем детям, что важно заботиться о питомцах, как преодолевать сложные ситуации в общении с друзьями и так далее.

У SELA очень длинная история. Более З0 лет! Какие предметы одежды за это время стали для бренда каноничными?

Алена:
Это, конечно, футболки. Мы в этом деле большие специалисты. В гардеробе нет ничего сложнее и одновременно проще, чем футболка. Потому что кто-то любит подлиннее, а кто-то — покороче, кто-то — оверсайз, а кто-то — в обтяжку... У нас есть шесть базовых футболок, которые переходят из коллекции в коллекцию. Мой бессменный фаворит много-много лет — футболка «Мира». В ней можно и дома ходить, и на работу пойти, и за город съездить.

Универсальная вещь.

Алена:
Да. Мы очень большое внимание уделяем качеству. Больше 80% нашей одежды сделано из натуральных материалов. В ней много функциональных и продуманных деталей. Любой декор на наших вещах можно отстегнуть для стирки. Наше ноу-хау — это «растущие брючки», чтобы верхняя одежда служила долго, несмотря на увеличивающийся рост ребенка. У нас есть своя запатентованная технология мембранных тканей SELADRYTEX, которые подходят для долгих прогулок. И большое внимание мы уделяем комфортной посадке — она не должна сковывать движения.

Мы начали наш разговор с того, что в 2020 году вам пришлось отказаться от мужской коллекции, а теперь она снова вернулась в ассортимент. Кроме того, недавно вы запустили молодежное направление SELA YOUNG, а скоро у вас появится и своя линейка вещей для дома. Вам стало тесно в роли бренда для мам и их детей?

Алена:
Расширение ассортимента — это еще одно проявление заботы о покупателях с нашей стороны. Потому что у женщины мало времени, она не может тратить его на бесконечный шопинг — очень удобно прийти в один магазин и одеть сразу всю свою семью. Мы всегда знали, что когда-то придем к этому, потому что, повторюсь, это ключевая потребность нашей аудитории.

Анна:
Когда мы начали разрабатывать нашу новую концепцию в рознице, исходили из того, что шопинг с ребенком — это всегда сложно. И постарались сделать его максимально комфортным для мам. Построили детские комнаты в примерочных, расширили их, чтобы туда можно было зайти вместе с детской коляской, поставили в магазины столики, чтобы дети постарше могли чем-то занять себя и дать маме хотя бы 10 минут на примерку.

Со временем метраж наших магазинов вырос до 2,5 тысячи квадратных метров. Ассортимент растет — мамам нужно больше времени, чтобы выбрать что-то для себя и одеть всю семью, поэтому мы решили открыть кафе, в которых семья может спокойно отдохнуть, насладиться напитками и едой. Так появились vigge cafe — кофейни с авторским меню, которые для нас разрабатывали специалисты мирового уровня.

То есть это прямо настоящие specialty-кофейни?

Анна:
Самые настоящие! По-другому и быть не могло. Мы всегда предлагаем достойное качество по доступной цене, будь то кофе или одежда. Это наше правило, которое мы соблюдаем. Одежда для детей должна быть натуральной, одежда для взрослых должна быть комфортной и так далее. Качество и забота — это наша формула, по которой строится весь бренд. Ну и еще мы очень любим кофе.

То, о чем вы говорите, больше похоже на создание своей экосистемы — мама, папа, ребенок, Vigge, дом...Ваш бренд снова переживает трансформацию, взрослеет.

Анна:
Я бы сказала, что бренд не просто меняется, а развивается. Мы всегда хотели быть больше, чем просто магазин одежды. Присутствовать в каждом моменте жизни современной семьи, поддерживать, помогать, быть чуткими к деталям — это не просто бизнес-стратегия. Это и есть основа нашей экосистемы.

Реклама.
Акционерное общество «Мэлон Фэшн Груп», ИНН: 7839326623. erid: 2W5zFK8b1TW