Политолог Алексей Чеснаков выясняет, как человечество дошло от статусного потребления вещей до статусного потребления идей и концепций, и описывает новейшие потребительские стратегии — не исключая и полного отказа от таковых.
Большинство всегда стремилось потреблять то, что соответствует нормам социальных групп, к которым оно принадлежит. По крайней мере, не сильно из этих норм выбиваться.
Лишь некоторые представители власти могли и должны были обладать эксклюзивными предметами для поддержания социального статуса и влияния. Апеллируя к необходимости стабильности и социального порядка, разумеется.
Причин для подобного положения дел было достаточно: от инстинкта самосохранения до дефицита ресурсов. Осознали их давно, еще в глубокой античности. И бороться с желанием индивидов выделиться тоже стали давно. Причем разными способами.
От Спарты до Нового времени периодически появлялись «сумптуарные законы», запрещающие роскошь. Расплодились философские школы, объясняющие нелогичность и несправедливость чрезмерных желаний и их реализации.
Запреты и максимы быстро забывались. Даже авторы им не следовали. Объясняющий необходимость скромности и следования философии отказа от пышности и помпезности Сенека был одним из самых богатых людей Древнего Рима.
Смена парадигмы
В наши дни нормы предыдущих веков переменились на противоположные.
Требование «быть как все» уступило стремлению «быть не как все». Инаковость стала качеством, создающим для ее выразителя заметные преимущества.
Вопрос не только в материальных благах. Во времена дефицита внимания любое его привлечение тоже становится ценностью. И как парадокс: во времена всеобщего сокращения дистанции демонстративное ее увеличение тоже становится ценностью.
При отсутствии врожденных или выработанных оригинальностей роль таковых начинают играть качества, доступ к которым открывается все большему количеству потребителей. Теперь уникальность можно купить. Фетишизм проявляется сильнее и сильнее.
Массовый потребитель без риска для жизни все чаще и чаще стремится выделиться из большой толпы или своей социальной группы — получить то, что, хотя и не соответствует его общественному положению, придает ему нестандартные и яркие черты, не свойственные окружающим. Стремление это нарастает, несмотря на осуждения и даже угрозы остракизма. Оно превращается в навязчивое стремление стать частью более статусной группы. Присоединиться к небожителям — носителям особых свойств.
Исследователи общества потребления за последнее столетие написали тысячи страниц, объясняя этот феномен. Веблен и Бодрийяр, Гоффман и Бурдьё стали классиками социологии, анализируя «наивный эксгибиционизм демонстративного потребления».
Но на смену поколению с одними запросами приходит новое, уже с другими. Фетиши меняются. Неизменным остается желание добиться уникальности.
Варианты демонстрации
В этом месте соблазнительно начать морализаторствовать и обвинять плохое воспитание «наивных дурочек», завтракающих у Тиффани. Прием простой и поэтому весьма распространенный. Однако не все так просто.
Начнем с того, что демонстративное потребление проявляется не только в покупке модной сумки, телефона или бутылки вина.
В наши дни говорят и о демонстративном интеллектуальном потреблении. Когда покупаются книги, которые потом не читают, но о которых можно поговорить в кругу хайбрау. Когда посещаются модные театры и галереи лишь для того, чтобы сделать селфи. Когда подписываются на разные курсы и услуги коучей, чтобы потом завешать стены каморки в Бибиреве красивыми сертификатами о прохождении курсов фумелье или по расписыванию азулежу. У каждого из нас есть такие знакомые, не правда ли?
Другой вариант — демонстративное потребление эксклюзивных впечатлений. Поездки в Антарктиду, дайвинг с акулами, спуск на серфе с вулкана… Тут все тоже вполне понятно. Офисный планктон нуждается в демонстрации наличия адреналина не меньше, чем в самом адреналине. Селфи с акулой или с пингвином сродни селфи с дорогой сумкой. Кожа та же, только оригинальнее. Что ценнее.
Можно выделить «псевдоодобряемое» демонстративное потребление. Это когда вы покупаете коврик для йоги или гантели и еще-какую-то хрень для того, чтобы выглядеть успешным, позитивным и полезным для общества. Хотя таковым не являетесь. Гантели по назначению использовали только в первый день, а любимый йоркшир погрыз коврик для йоги, который теперь валяется где-то на балконе.
Наконец, все чаще фиксируется новый вид демонстративного потребления. Вернее, демонстративного отказа от потребления. Или «эффекта сноба». Быть не таким как все. Не желать того, чего желают все.
Кто виноват?
Использование желаний выделиться давно стало частью бизнес-стратегий крупных фешен-компаний и расплодившихся инфоцыган.
Подходящий товар нельзя взять и просто наполнить нужной идеей. Покупают ведь не героя, а историю, не программу, а идею, не игру, а победу. В конечном счете ценность имеет не сама вещь, а символический капитал, который она предоставляет. А для этого ее нужно «упаковать».
Идея должна быть извлечена из сознания потребителя — потенциального покупателя, а до этого закрепиться в нем. Увлечь его. Стать идеей фикс. Спровоцировать обсессивно-компульсивное расстройство и соответствующее поведение.
Маркетологи домов моды, популярных брендов, туристических компаний и издательств тоже изучали социологию и психологию. Для них это обязательные дисциплины. И теперь со знанием последних достижений науки грамотно упаковывают нужные смыслы. Новые медиа упростили многие процессы. Интернет и соцсети многократно усиливают и ускоряют процесс донесения сигнала до нужной аудитории. Все довольны. Состояние производителей эксклюзивных впечатлений и обслуживающих их рекламных фирм и блогеров растет как на дрожжах.
Надо ли что-то делать?
Лет тридцать назад навязшая в зубах максима про жизнь, которую нужно прожить так, чтобы «не было мучительно больно за бесцельно прожитые годы», сменилась призывом яркой девушки с эстрады «жить нужно в кайф».
Мы живем в мире, в котором вещи фетишизируются вне зависимости от наших желаний. Мы — часть их, а не наоборот. И нам это в кайф.
Традиционный вопрос «что делать?» не имеет сколько-нибудь рационального ответа. Общество живет своими мифами и своими импульсами от этих мифов. Люди не винтики. Они не обязаны хотеть стать умными машинами для эффективного потребления или святошами, интересующимися исключительно правильными мыслями. Просто выстраивание новых норм может быть долгим и эмоционально затратным.
Сегодня старая дихотомия Фромма «Иметь или быть?» более не актуальна. Быть теперь и есть иметь, а иметь — и есть главный способ осознания себя в этом бытии. В обществе стандартных индивидов стандартом становится приоритет нестандартных черт. Возможно, это главная его черта.
