Сегодня, когда мы смотрим на красно-белую банку супа Campbell’s, мы видим в ней культовый символ поп-арта. Но история этого продукта началась задолго до того, как Энди Уорхол в 1962 году перенес его на холсты. Почему именно этот образ покорил художника? В вопросе разбирается арт-журналист, автор телеграм-канала Art Is New Sexy Мария Аборонова.
В 1869 году в «помидорном штате» Нью-Джерси торговец фруктами Джозеф Кэмпбелл и производитель холодильных ящиков Абрахам Андерсон основали компанию для производства консервированных овощей, джемов и мясных консервов. Спустя несколько лет Андерсон покинул компанию, и Кэмпбелл продолжил развивать бизнес самостоятельно. Позже к руководству присоединился Артур Дорранс, который после отставки Кэмпбелла стал его преемником на посту президента компании.
В 1895 году Campbell’s выпустили первый «готовый к употреблению» суп в банке — томатный суп из тех самых томатов из Нью-Джерси, которыми когда-то торговал Джозеф Кэмпбелл. И возможно, дальше ничего особенного бы не произошло, но в 1897 году в Campbell’s пришел работать племянник Артура — Джон Дорранс. К тому моменту Джон уже был блестящим химиком и получил звание доктора наук. Но вместо преподавательской карьеры он начал работать на своего дядю всего за 7,5 доллара в неделю.
Джон Дорранс еще со времен обучения в Европе был большим фанатом супов — там они были традиционной частью обеда. В Америке же супы дома ели гораздо реже. Их считали скорее ресторанным блюдом. А массовое производство супов было слишком дорогим: из-за высокого содержания воды банки получались большими, тяжелыми и обходились дорого в перевозке.
Но Джон был настроен решительно. Он считал, что на супах можно много заработать. Используя свои знания, он разработал процесс конденсации супа — удалял из него воду, снижая объем и стоимость доставки. Достаточно было развести концентрат супа водой или молоком, разогреть — и, вуаля, сытный обед готов. Еще важнее было то, что конденсированный суп стоил всего 10 центов за банку, тогда как готовый обходился покупателям примерно в 35 центов. Супы внезапно стали недорогими, доступными и долго хранящимися благодаря консервированию в банках. Это произвело революцию в американском питании.
В 1898 году исполнительный директор Campbell’s Герберт Уильямс придумал легендарное оформление банок, вдохновившись красно-белой формой игроков команды «Корнелл», которую он увидел во время футбольного матча против Пенсильванского университета. С тех пор яркий контрастный дизайн почти не менялся: красный верх, белый низ и курсивный шрифт, напоминающий рукописные рецепты, которыми в то время часто обменивались домохозяйки.
Стремясь сделать качественный продукт, Джон Дорранс много работал над тем, чтобы супы Кэмпбелл «не отличались по вкусу от ресторанных» — на это компания дальше делала особый акцент в рекламе. Среди первых вкусов были, конечно, фирменный томатный, консоме, овощной, куриный, говяжий, индийский острый суп и густой суп с телятиной, имитирующий черепаховый. Джон понимал, что привлечь внимание аудитории можно чем-то необычным. Его усилия были оценены по достоинству: в 1900 году на этикетке появился еще один важный элемент дизайна — изображение золотой медали, которой супы Campbell’s были удостоены на Всемирной выставке в Париже.
Неизменный фирменный стиль сделал супы «Кэмпбелл» легко узнаваемыми, а активный промоушен способствовал росту популярности бренда. Начав с рекламы на нью-йоркском трамвае, к XX веку супы вышли на национальный уровень: они стали появляться на страницах «Домашнего очага» — одного из ведущих американских журналов для домохозяек. Дальше реклама супов всегда печаталась первой после колонки главного редактора в журнале. Эта стратегия была настолько удачной, что до сих пор называется в Америке Campbell’s soup position.
В это же время, чтобы сделать бренд более уютным и дружелюбным, появились знаменитые Campbell’s Kids. Это были мультяшные персонажи, изображающие пухлых детей с круглыми лицами и большими глазами, созданные художницей Грейс Дрейтон. Они быстро стали основным символом бренда и появлялись в огромном количестве рекламных материалов, на сувенирах и даже «ожили» в виде игрушек.
Масштабная рекламная кампания быстро дала результат: к 1904 году Campbell’s производил 16 миллионов банок в год — в то время как их главный конкурент Heinz выпускал менее одного миллиона. Банки «Кэмпбелл» стали привычным товаром для любого американца по всей стране, а супы — основным направлением бизнеса. В честь этого в 1922 году название «Компания консервов Джозефа Кэмпбелла» сменилось на «Суповую компанию Кэмпбелла».
В 1931 году в рекламе на радио вышел джингл «M’m! M’m! Good!», ставший неотъемлемой частью бренда и одним из самых узнаваемых слоганов в истории американского маркетинга. Через несколько лет этот джингл зазвучал во многих популярных радиошоу, включая радиотеатр The Campbell Playhouse с Орсоном Уэллсом. Программа шла в прайм-тайм по воскресеньям, на CBS Radio Network, одном из крупнейших радио США. Уэллс и его труппа ставили радиоспектакли известных произведений, от Шекспира до Чарльза Диккенса. Это было очень престижное театральное шоу, и каждый такой спектакль обсуждали в прессе. Слушатели буквально ждали новый выпуск у радиоприемника. Campbell’s хотела ассоциироваться не только с банками супа, но и с интеллектуальной, культурной аудиторией. Радиопостановки стали отличным способом заявить о бренде как о компании высокого вкуса.
В 1934 году в линейке появились грибной крем-суп и куриный суп с лапшой. Именно они стали самыми популярными после томатного. Суп с лапшой стал известен как «куриная лапша» после того, как диктор по радио неправильно зачитал название в рекламе. Campbell’s быстро поддержали тренд, в короткие сроки изменили название супа на банках и обновили рекламные материалы.
Грибной крем-суп прославился позже. С конца 1930-х у Campbell’s появились специальные кулинарные службы. Там работали шеф-повара, которые разрабатывали рецепты с использованием супов Campbell’s — запеканки, соусы, блюда из мяса и рыбы. Это создавало имидж, что продукт одобрен профессионалами, и продвигало супы как ингредиент для более широкого набора блюд. В одной из таких лабораторий Доркас Рейлли изобрела знаменитую запеканку из зеленой фасоли с грибным супом. Она придумала смешивать зеленую фасоль, грибной крем-суп Campbell’s, немного молока или сливок и посыпать сверху жареным луком. К 1970-м это блюдо стало обязательной частью обеда на День благодарения. По данным Campbell’s, в США до сих пор ежегодно готовят более 20 миллионов таких запеканок.
В 60-х Америка переживала послевоенный экономический подъем и расцвет потребительской культуры: телевидение, реклама и бренды все глубже проникали в повседневную жизнь. Campbell’s к тому моменту стал культовым американским брендом, символом среднестатистического американского дома и массового производства. Супы «Кэмпбелл» были повсюду — на витринах магазинов, в журналах, на радио и телевидении. Бренд стремительно набирал популярность и стал настолько успешным, что вышел на Нью-Йоркскую фондовую биржу. Продажи компании превысили 500 миллионов долларов.
Банки Campbell’s стали иконой поп-арта, потому что идеально отражали дух времени — массовую культуру.
Когда Энди Уорхол утверждал, что ест этот суп каждый день на протяжении двадцати лет, он вовсе не преувеличивал — эти банки действительно были на кухне у каждого американца. По одной из версий, идею нарисовать их как наиболее узнаваемый современный образ, за 50 долларов Уорхолу продала его знакомая — декоратор и галерист Мюриэль Латоу. Меньше чем через год, в 1962-м, на своей первой персональной выставке Уорхол представил публике 32 картины с супами «Кэмпбелл»: по одной на каждый существовавший тогда вкус. Холсты были расставлены рядом на полках, чтобы напоминать товары в торговом проходе.
С 1960-х по 2000-е Campbell’s продолжала активно расширять свой портфель. Из «суповой компании» она превратилась в настоящего фуд-гиганта, который закрыл практически все сегменты питания: от супов, снеков и печенья до шоколада, соков и соусов. В 2024 году эпоха супов окончательно ушла: компания сменила название на The Campbell’s Company, подчеркнув, что ее основную прибыль приносят теперь не только супы, но и широкий ассортимент других продуктов.
Больше о работах Энди Уорхола и других звезд поп-арта — в выпуске «Что такое поп-арт» на YouTube-канале ЧТИВО.
