Не откладывай мечту

Банковский рынок очень по­движен. Тут зарождается и развивается множество трендов. Какие из них сейчас самые важные?

В первую очередь — цифровизация. Может прозвучать как ответ из учебника, но вот конкретный пример: сейчас в наши отделения ходят только 15 % клиентов. Чаще всего это представители МСБ (малого и среднего бизнеса. — Прим. ЧТИВА), потому что их запросы нельзя решить стандартными способами — в онлайне, так как они более сложные и многоуровневые. Еще пять лет назад подобное казалось невозможным, а сегодня уже 85 % клиентов взаимодействуют с банком через цифровые каналы связи. Главный из них — мобильное приложение.

Второй важный тренд — embedded finance, то есть встраивание финансовых услуг в нефинансовые сервисы. Вместо того чтобы специально обращаться в банк, клиент может оплатить покупку на той же платформе, где выбирает товар или услугу. Даже если речь идет об оформлении рассрочки. Так, например, работают маркетплейсы. 

К слову, о них. Одни банки ста­раются сделать из св­оего приложения маркетплейс с различными услугами, а вторые — наоборот, максимально их упростить. Какой путь — ваш?

В мире сейчас есть разные модели развития банковского бизнеса. В Азии, например, популярны суперприложения, где в одном цифровом пространстве объединены финансовые и лайфстайл-сервисы. В США и на других западных рынках ситуация обратная: банки держатся более классической модели с приложениями, где в центре — финансы. Россия, на мой взгляд, где-то посередине.

Я считаю, что, когда ты добав­ляешь бесконечное множество сервисов и услуг в свое приложение, в конце концов получается «солянка». Когнитивная нагрузка на клиента очень сильно возра­стает — он пу­тается и раздра­жается. По­этому лучше свой продукт упростить и лишнего человеку не навязывать…

И не отправлять клиента, у которого возникла проблема, в чат к «помощнику» с искусственным интеллектом (ИИ).

Соглашусь, здесь легко перегнуть палку, поэтому важно соблюдать баланс и не внедрять ИИ-сервисы там, где важно простое человеческое общение. У банка есть понятные причины автоматизировать поддержку, особенно в тех процессах, где это действительно возможно. Например, если клиенту нужен какой-то документ или ссылка на ресурс.

Чат-боты и помощники — хороший инструмент, если они помогают решить проблему быстрее. Но нельзя делать ставку на автоматизацию любой ценой. Если ситуация нестандартная, то должно быть понятное переключение на оператора, который сможет вникнуть во все обстоятельства клиента и помочь с его запросом.

Как говорится, важно, чтобы клиент уходил из офиса банка или закрывал приложение довольным.

Я бы не сказал, что банк обязательно должен вызывать бурную радость. Но да, наша главная задача — сделать взаимодействие с сервисами простым и понятным. Чтобы все работало быстро и стабильно, чтобы не было раздражающих факторов, чтобы клиент понимал, сколько нужно ждать и что делать, если что-то пошло не так.

Как вы собираете обратную связь от клиентов в отделениях и в приложении?

Способов много. Мы анализи­руем клиентское поведение в цифровых сервисах разными способами, включая ИИ-инструменты. Изучаем, на каких этапах пользователь задерживается и где у него возникают сложности. Кроме того, мы используем A/B-тестирование: показываем разным группам пользователей разные варианты одного и того же сценария — например, перевода или оформления продукта — и сравниваем результаты. Смотрим, где у клиента возникло меньше вопросов, какой пользовательский путь оказался удобнее, что сделало клиента счастливее, а что, наоборот, вызвало фрустрацию.

Вы сами пользуетесь картами и приложением ОТП Банка? Были ли функции, которые запускали после вашей просьбы?

Конечно, пользуюсь. Но здесь есть важный принцип: я не делаю банк для себя. Мы создаем продукты для клиентов, поэтому любая идея должна проходить проверку — нужна ли она пользователям в широком смысле.

Я часто участвую в тестировании нового функционала. Перед тем как сервис станет доступен клиентам, он проходит внутреннюю «обкатку». Мы пользуемся им неделю, две, иногда месяц, смотрим, что неудобно, что можно улучшить, и даем обратную связь командам. Но это совсем не значит, что какая-­то функция внедряется просто потому, что мне так захотелось.

У вас большой опыт в банкинге, вы изучали финансы в Австралии. Клиента банка в Москве и, например, в Канберре могут сделать счастливыми одни и те же вещи?

Базово ожидания у клиентов в разных странах похожи. Все хотят качественный продукт, удобный сервис, понятное и «бесшовное» взаимодействие. Но ключевая разница — в уровне требовательности.

Стали ли ваши клиенты брать меньше кредитов из-за высокой ставки?

Ставка сейчас сильно «давит» рынок. Один и тот же кредит на 500 тысяч рублей при низкой и высокой ставке — это совершенно разные ежемесячные платежи. Клиенты это чувствуют, что называется, на себе. Но их потребности при этом никуда не исчезают.

Есть продукты, которые дают большую гибкость. Например, кредитная карта: если грамотно пользоваться льготным периодом, то можно не платить проценты. Рассрочки тоже остаются хорошим инструментом, особенно для небольших покупок. И мы видим, что клиенты к такому способу управления финансами уже неплохо адаптировались.

Банковский кредит или рассрочка для многих — способ реализовать свою мечту. На какие цели ваши клиенты берут у вас деньги?

Устойчивый спрос сохраняется в автокредитовании: автомобили дорожают, и многие предпочитают не откладывать покупку. В целом, если речь идет о крупных тратах, то это чаще потребительский кредит или кредит наличными. Средний чек по таким продуктам — порядка 300 тысяч рублей. Рассрочка и POS-кредитование (целевой кредит, который можно быстро получить прямо в магазине. — Прим. ЧТИВА) чаще связаны с покупками на относительно небольшие суммы. Как правило, это довольно спонтанная история, когда клиент уже выбрал товар и не хочет откладывать покупку. Если судить по количеству договоров, то самый большой спрос в POS-кредитовании приходится на телефоны, гаджеты и аксессуары. На втором месте с большим отрывом — мебель и комплектующие. Далее — образовательные услуги.

Новость последних дней: ваш банк стал партнером крупного маркетплейса. Как эта коллаборация улучшит пользовательский опыт?

При оплате нашей картой на маркетплейсе для клиента действует специальная цена, то есть он получает скидку в рамках действующей программы лояльности нашего партнера. Для нас важно быть полезными, поэтому коллаборация с одним из ключевых игроков российского e-commerce, где многие наши клиенты регулярно что-то покупают, создает для них дополнительную ценность.

Также это отличная возможность познакомить аудиторию маркетплейса с банком. Кто-то увидит наше предложение, попробует продукт и заинтересуется.