От подиума до улиц: почему мы так одеваемся в XXI веке

Споры вокруг того, можно ли носить домашнюю одежду на улице и дополнять ее повседневными вещами, ведутся уже не одно десятилетие. Первой, кто решила, что мешковатые брюки в пижамном стиле в сочетании со свободной рубашкой или топом без рукавов будут смотреться изысканно и за пределами спальни, была бунтарка Коко Шанель. В 1920-х годах она начала создавать так называемые «пляжные пижамы», которые женщины сначала носили поверх купальников. Современники считали комплекты шокирующими, так как они напоминали будуарные образы, но влияние Шанель было настолько велико, что к середине 1920-х такие пижамы стали популярны среди богатых женщин и даже покорили мир кино: например, в фильме «Шанхайский экспресс» Марлен Дитрих носила роскошный шелковый халат прямо в поезде. 

Место притягивало свободолюбивую молодежь, писателей, художников, поэтов — среди именитых гостей были Фрэнсис Скотт Фицджеральд, Пабло Пикассо и, конечно же, сама Коко Шанель. В 20-х годах прошлого века Жуан-ле-Пен получил известность как Pyjamaland на английском языке и Pyjamapolis на французском. Пример модельера, носившей домашние наряды на пляже и в местных ресторанах, оказался столь заразителен, что и другие гости курорта, отбросив стереотипы, начали и сами гулять по побережью в пижамах.

В течение столетия все больше людей стали носить домашние костюмы в обычной жизни — не только на курортах или в окружении высшего общества, но и в самых обыденных ситуациях. Однако некоторые не были готовы к этому тренду: так в 2010 году валлийские супермаркеты сети Tesco запретили посетителям приходить за покупками в пижамах и босиком, а в 2021 году директор начальной школы Ayresome опубликовала обращение в социальных сетях, где напомнила, что и детям, и провожающим их родителям стоит отказаться от халатов и тапочек и выбрать соответствующую для образовательного учреждения одежду.

Причин у популярности пижам несколько. Во-первых, все больше людей сейчас работают удаленно, а не в офисе, а значит, выходят из дома при веской необходимости, например, чтобы купить еду, забрать доставку или немного прогуляться по району. Во-вторых, повлиял и опыт пандемии 2020 года, когда покупатели оказались заперты в своих квартирах и привыкли проводить много времени в комфортной домашней одежде. Такие бренды как Dolce&Gabbana, Calvin Klein, Louis Vuitton не задают кардинально новую моду, а приспосабливаются к запросам аудитории, предлагая нарядные, яркие, украшенные кружевом, вышитые пайетками варианты пижам и халатов. В них не стыдно выйти не только в соседний супермаркет, но и на долгую прогулку по городу или даже, если хватит смелости, на важное мероприятие.

Не остались в стороне и отечественные бренды. Сейчас LIMÉ, адаптирующий самые важные веяния мировой моды, разрабатывает линейку женских пижам и кружевных топов из натуральных тканей — шелка, хлопка, а еще комплекты из широких льняных, атласных брюк и рубашек. Эти вещи позволяют создавать запоминающиеся и нежные сочетания и фактически воплощают традиции Коко Шанель, которая показала всему миру, что расслабленный стиль подходит и для улиц.

Знаменитые дизайнеры и модельеры нередко цитируют образы из мировой культуры, переосмысляя и исторические мотивы, и распространенные стереотипы — например, морская коллекция Жан-Поля Готье была как данью уважения традициям Бретани, так и своеобразной попыткой сформировать новый субкультурный образ. Бренды, в свою очередь, часто проводят параллели с творчеством известных кутюрье, чтобы поэкспериментировать, сформировать связь с историей высокой моды или привлечь внимание покупателей. Так знаковые вещи постепенно обрастают новыми смыслами и интерпретациями. Например, в осенней коллекции 2023 года бренд Officine Generale предложил мужчинам носить по два лонгслива, один из которых должен быть тельняшкой, что вписывает бретонскую полоску в тренд на многослойность. А в 2026 году новый креативный директор Jean Paul Gaultier Дюран Лантинк создал коллекцию JUNIOR («Джуниор»), где исказил фирменные полоски Готье, сформировав из них провокационные узоры.

За историей моды и визуальными высказываниями великих модельеров следят и бренды масс-маркета. Например, создателей летней коллекции LIMÉ вдохновила атмосфера морского путешествия, и самые разнообразные тельняшки в ней — в своем роде отсылка к творчеству Готье и Шанель, когда-то переосмысливших одежду моряков и сделавших бретонские майки частью курортной романтики. Стилист, преподаватель МГУ и автор телеграм-канала о моде Maybe Art («Мэйби Арт») Семен Уткин уверен, что универсальная тельняшка может быть «прочитана как совершенно легкая летняя вещь, а может — как цитата сразу из нескольких пластов модной памяти: буржуазного курорта, детского гардероба, морского флота». В линейке LIMÉ любая подобная вещь становится узнаваемым знаком, который можно легко вписать в абсолютно любой гардероб.

А что насчет массового покупателя? Тренд на винтаж, в том числе на комиссионные магазины, где всегда можно найти дешевые и качественные вещи брендов разного уровня, по сути, существовал всегда. Но особенная популярность секонд-хендов началась именно в 20-х годах XXI века. Среди причин — массовое стремление покупателей к экологичности, а также всемирное снижение покупательской способности. Так СМИ отмечают, что в 2025 году количество покупок одежды и обуви в российских магазинах снизилось на 11 % по сравнению с предыдущим годом. При этом спрос на подержанные предметы роскоши растет с завидной регулярностью: например, The RealReal, крупнейший в мире онлайн-реселлер предметов роскоши, в прошлом году увеличил продажи в среднем на 10 %. 

В основном на вторичном рынке одежды популярны винтажные вещи от люксовых модных домов, но западные стилисты уверены, что скоро потребитель будет искать в секондах вещи и менее узнаваемых брендов, чтобы сформировать уникальный и неповторимый гардероб.

Следуя этим убеждениям, в 1997 году модельер представила коллекцию Body Meets Dress, Dress Meets Body, в которой попыталась радикально разделить понятия тела и одежды. Традиционная европейская мода всегда зависела от очертаний тела, и крой одежды у любых модных домов повторял пропорции человека. Кавакубо отказалась от этой концепции, выведя на подиум моделей в костюмах, деформирующих силуэт наростами и изгибами в самых неожиданных местах. За это коллекцию прозвали lumps and bumps (с английского — «шишки и бугры»). А в 2007 году Кавакубо выпустила коллекцию так называемой «невидимой одежды». По подиуму двигались разноцветные фигуры, символизирующие разные стадии человеческой жизни — от рождения до смерти. Через эксперименты создательница Comme des Garçons создает так называемую «антимоду»: вещи ее бренда часто больше похожи на костюмы из фантастического фильма, чем на привычную одежду. Иногда они бесформенны, иногда образуют причудливые силуэты, но точно не смогут смотреться комплиментарно даже на идеальной фигуре.

В интервью для издания Another Александр Маккуин отмечал: «Я думаю, что каждый дизайнер так или иначе находится под влиянием Рей, но то, что делает их хорошими дизайнерами, — это то, что они развивают концепцию Рей для своего собственного бренда, — тюль поверх костюма, маскировка жакета поверх пальто, жемчуг, заключенный в слоях ткани, — то есть продвигают ее вперед, а не просто повторяют одним и тем же способом». Действительно, во многом благодаря Кавакубо в мировой моде, а после и на полках масс-маркета стали появляться асимметричные вещи, одежда необычного кроя — правда, гораздо более понятные и удобные для ношения в реальной жизни, чем продукция Comme des Garçons. Сама Кавакубо тоже не обошла стороной сотрудничество с масс-маркетом, например, выпустила линейку совместно с H&M, упростив свой фирменный стиль. Вещи из коллекции были раскуплены в течение пары часов после официального старта продаж. 

Уткин отмечает, что сейчас концептуальность больше не является исключительно подиумным явлением, которое существует только на съемках и в соцсетях: «Сегодня она в том или ином виде может присутствовать в пропорции, цвете, фурнитуре, а также просто в стилизации и в самой манере сочетать базовые предметы гардероба. Концептуальность стала рассеянной и текучей, проникнув в повседневность, и не требует сложного авангарда». Например, на витринах LIMÉ, адаптирующего главные модные тренды для ежедневной базы, всегда можно найти одежду, которая выглядит необычно и цепляюще, — в том числе и вещи с асимметрией. Среди них двубортный пиджак с нарочито неровным кроем, который на самом деле представляет собой вязаный свитшот, или топы с драпировками, позволяющими немного поэкспериментировать с очертаниями силуэта. Так покупатель может легко дополнить базу более смелыми элементами гардероба, демонстрирующими стиль и тяготение к концептуальной моде. 

Несмотря на неожиданность такого назначения, это далеко не первый случай объединения именитых модельеров и брендов масс-маркета. Та же Zara сотрудничала с Нарсисо Родригесом и Стефано Пилати, выпускала капсульные коллекции от Кейт Мосс и Стивена Майзела. Однако партнерство с Гальяно уникально тем, что оно окажется продолжительным — более двух лет. Эта новость фактически ознаменовала новые правила в модной индустрии. Современные дизайнеры все чаще работают с брендами среднего сегмента, чтобы создавать вещи, доступные для массового покупателя. Подтверждают тенденцию и другие дизайнеры. Например, Сабато Де Сарно после ухода из Gucci сказал в интервью Vanity Fair прямо: «Прет-а-порте мертв. Мне неприятно это признавать, но кто сегодня может позволить себе моду по таким ценам?» 

Для Гальяно назначение в Zara — это шанс бросить вызов и создать вещи для широкого круга покупателей, а для самого бренда — возможность сформировать беспрецедентный опыт, при котором масс-маркет сблизится с люксом или пространство между ними наконец-то будет заполнено.

Уткин видит в этой истории проявление новой силы среднего сегмента: «Выигрывает сегодня не тот, кто просто продает базу, а тот, кто дает ей интеллектуальную форму. На фоне ценовой чувствительности, роста вторичного рынка именно эта территория оказывается особенно важной. Современному покупателю не просто нужна вещь дешевле. Он хочет то, что даст ему ощущение участия в модной игре без избыточных затрат». LIMÉ закрывает все потребности клиентов в демократичном ценовом диапазоне и представляет как коллекции с универсальными белыми футболками и голубыми джинсами, так и более сложные силуэты, например, вечерние наряды.