Когда-то владение вещами казалось незыблемым. Квартира, автомобиль, коллекция фильмов на полке — все это было символом контроля, стабильности, своего «я». Но теперь мы живем в мире, где не так уж много принадлежит нам по-настоящему. Мы не покупаем — мы подписываемся. Не владеем — арендуем. Даже за то, чтобы автомобиль включил подогрев сидений, люди готовы ежемесячно платить, как за ЖКХ.
Сначала все выглядело удобно. Подписка — это будто свобода от обязательств. Не нужно покупать носитель с фильмом, когда есть Netflix. Не требуется держать на полке диск с MS Office, если Microsoft любезно сдает Word в аренду. Даже Photoshop, некогда пиратский символ креативного класса, теперь живет только в облаке — пока платишь.
Основатель Spotify Даниэль Эк
Noam Galai / Getty Images
Подарочные карты с подписками на популярные сервисы
Public Domain
Постепенно подписка перестала быть услугой и превратилась в продвигаемую социальную норму. Музыка? Spotify. Фильмы? Netflix. Игры? Game Pass. Софт, сериалы, подкасты, книги, аудиокниги, тренировки, курсы — все по подписке. Но самое интересное началось, когда она вышла за пределы экрана. В 2020 году BMW объявила, что будет продавать доступ к функциям автомобиля по подписке.
Подогрев сидений — $ 18 в месяц.
Или $ 180 в год. Или $ 415 за неограниченный доступ. Загвоздка в том, что подогрев уже встроен в машину. Железо есть. Провода присоединены. Просто услуга выключена программно. Люди купили автомобиль, но чтобы согреться зимой, им нужно платить ежемесячно. Подогрев руля — еще $ 12. Удаленный запуск двигателя — снова подписка. Парковочный ассистент — тоже.
Manuel Blondeau-Corbis / Getty Images
Но в действительности эта философия родилась задолго до Netflix. Еще в 1920–30-х годах производители столкнулись с неожиданной проблемой: вещи служили слишком долго. Лампочки перегорали медленно, автомобили работали по двадцать лет, холодильники не ломались. Тогда маркетологи изобрели концепцию «запланированного устаревания».
Так появились ежегодные обновления моделей, декоративные редизайны и лозунги вроде «новый — значит лучший».
В 1950-х реклама уже откровенно убеждала людей выбрасывать рабочие вещи, потому что «старое — это немодно». С тех пор мы живем в мире, где новизна — главный двигатель экономики, а надежность стала чем-то вроде маркетинговой ошибки.
Идея владения, похоже, устарела. Компании называют это «экономикой совместного пользования», «удобством», «устойчивым потреблением». На деле — иллюзия собственности. Нельзя ни перепродать, ни даже сохранить. Удалил подписку — исчезло все: фильмы, плейлисты, облачные документы.
Сбор членских взносов в «Granny Club» — клубе, где пожилые дамы вместе читали, играли в домино и пили чай. Лондон, 1938
Kurt Hutton / Getty Images
Такое положение дел влияет на менталитет. Пользователи теряют связь с понятием «свое». Когда все вокруг временно, исчезает и ощущение ответственности. Раз уж вещи не твои, для чего о них заботиться? И даже более того: товар, сделанный на века, кажется подозрительным. «Наверное, если не ломается, есть какой-то иной подвох», — думает современный пользователь.
Но иногда хочется вернуться к простоте: купить вещь один раз и знать, что она твоя. Без условий, «пробного периода» и обновлений. Просто объект, который служит. В мире, где есть даже чистый воздух по подписке (реальная практика «умных» кондиционеров), это уже звучит как новая роскошь.
