Смотреть в оба

Сейчас часто можно услышать о том, что экономику впечатлений и внимания скоро сменит (или уже сменила) экономика доверия. Причем говорят об этом как в медиа, так, например, и в банковской среде. Почему банки и те же онлайн-кинотеатры вдруг заговорили на одном языке?

И там, и там кончился дефицит. Еще лет 10–15 назад впечатлений на всех не хва­тало, а теперь их больше, чем человек может переварить: каждый день «гремят» концерты, открываются новые ресто­раны, выходят новые фильмы… Когда всего в избытке, ценность смещается с изобилия на точность попадания в конкретного человека, то есть по классике — с количества на качество.

Банки на самом деле не так далеко от медиа, как кажется. Приведу пример. Раньше статус измерялся цветом банковской карты, помните? Были карточки обычные, а были золотые и черные. Такие даже на стол в ресторане выкладывали чуть медленнее, чтобы все обратили внимание. Теперь мы платим телефоном, карту больше никто не видит. Статус, соответственно, ушел внутрь приложения. Сегодня с тобой общается не банк вообще, а именно твой банк: он, например, видит, что ты каждое утро берешь кофе в одном месте, и предлагает там кешбэк; замечает, что ты копишь на отпуск, и подсказывает вклад под нужный срок. 

Слова про эмоции и доверие звучат красиво, но все еще непонятно, как эта борьба выглядит на практике. Например, как измеряется рост доверия пользователей?

На самом деле, не сложно, это все простая математика. Измерение уровня доверия строится на том, сколько по времени пользователь смотрит контент (та самая «глубина смотрения») и как часто возвращается к сервису.

Например, аудитория RUTUBE в среднем больше 20 миллионов в день и 80 миллионов в месяц. Дальше мы смотрим на конверсию — какая доля из всего этого объема переходит в регистрацию на платформе, в клики и просмотры. Клик на видео — это своего рода «привет», после которого с человеком можно работать. Система распознает по тегам, что он смотрел и как, и на основе этих данных соз­дает персональное предложение для последующего просмотра — фильмы, сериалы или видео­ролики. 

Вы говорили, что хотите к концу 2026 года удвоить количество платных подписчиков на RUTUBE до 2 млн. Как можно заставить людей платить за то, что обычно они получают бесплатно?

Никакой магии здесь нет. Мы уже проходили это с PREMIER и очень хорошо понимаем психологию пользователя: знаем, на каком шаге человек «загорается», а на каком — закрывает приложение и уходит. Этот опыт мы и перенесли на RUTUBE. Человека легко спугнуть: чуть переборщил, надавил — всё, он обиделся, ушел и вряд ли вернется.

А рост до двух миллионов — это не амбиция, а аналитика и прогноз. Мы хорошо понимаем объем аудитории на каждом шаге к подписке и видим, на сколько вырастет база, если в нужных местах убрать лишнее «трение». Плюс добавляются парт­неры со своим пулом подписчиков, по которым мы тоже строим прогноз. А осенью выйдет большая волна новинок.

Раз уж зашла речь о новинках. Можно ли еще во время питчинга угадать, что именно станет хитом?

В целом да. Здесь секрет в двух составляющих: суперкоманде экспертов и данных, которые у нас накопились за годы работы. В первом случае мы опираемся на мнение наших продюсеров, у которых уже есть гигантский опыт в выпуске хитов, и наш исследовательский отдел, во втором — на цифры. А также снимаем пилоты, показываем их аудитории и собираем отзывы. Но решающим фактором чаще всего становится именно чуйка продюсера.

Что в поведении зрителей вас удивило за последнее время — то, что видно только по цифрам?

В прошлом году мы первыми на рынке решили протестировать новый подход по перезапуску проектов. Взяли несколько сериалов, которые выходили два-три года назад, поменяли постер, название и позиционирование и запустили как новый сериал на разные аудитории. Результат превзошел ожидания и показал цифры, схожие с первым запуском. Так мы позволили себе давать новую жизнь сериалам.

У вас есть образ того, как ваши сервисы должны выглядеть в будущем. Поделитесь?

Я хочу, чтобы границы между потреблением разных форматов контента наконец стерлись. Сегодня они еще держатся: где-то классические медиа, где-то онлайн-кинотеатры, где-то блогеры и короткие видео. А мне хочется среды, в которой все это живет вместе и где зритель не просто потребляет, а становится частью боль­шого культурного разговора. На RUTUBE все это возможно. 

Этот номер посвящен мечте. А что мечта значит для вас?

Мечта — это, наверное, первая сила, которая вообще начинает двигать нас. Я в это очень верю. Более того, мне кажется, без мечты жить невозможно, потому что именно из мечты рождается цель.

Когда я была подростком и жила в Мурманской области, в городе Полярный, я узнала, что рядом находятся места захоронения радиоактивных отходов. Меня тогда по-настоящему потрясло даже не столько само существование таких мест, сколько то, как легко человек может разрушать мир вокруг себя и не задумываться о последствиях. Наверное, именно тогда появилась моя первая настоящая мечта — изменить отношение людей к миру, в котором они живут. Поэтому моим первым образованием стала экология. Позже жизнь привела меня в совершенно другую индустрию — технологии и медиа.

Сейчас я вижу, что мир стал очень быстрым. Мы постоянно находимся внутри бесконечного потока информации, чужих мнений, успехов и «идеальных жизней». 

При этом вы руководите сервисами, которые этот поток «чужих идеальных жизней» производят. Вы сами ло­вили себя на том, что какое-то желание вам навязал именно контент? Захотелось чего-то, а потом поняли, что это не ваше?

Мода давит точно. Только накупила широких джинсов — всё, теперь нужны узкие. Ну сколько можно? Спасаюсь тем, что в какой-то момент говорю себе: стоп. Тут необходимо нащупать внутренний стержень и честно понять, насколько ты правда ведомый.

Важна еще одна вещь. Вот все сейчас, например, начали играть в падел, я тоже пошла, но тут я полностью себе отдавала отчет в том, что поддалась тренду. Дело в том, что многие вещи теперь ре­шаются именно там, на кортах для падела, это теперь новая «курилка». Я осо­знанно исполь­зую навязанный тренд как инструмент.

Как научиться отделять настоящие мечты от тех, что нам навязал бесконечный поток контента?

Делать остановки, чтобы было время задать себе вопросы и отрефлексировать собственные желания. Я, например, очень люблю уезжать к морю — туда, где можно неделю ходить босиком, не брать в руки телефон, смотреть на рассветы и закаты и читать книги. Раньше мне казалось, что это роскошь. Сейчас я понимаю, что это осознанный выбор. В будни я почти не смотрю в телефон после десяти вечера. В это время я укладываю ребенка спать и читаю ему книги, а потом читаю сама. При таком режиме, как у меня, в какой-то момент начинаешь понимать, что настоя­щая жизнь — не в бесконечном потоке уведомлений, а в очень тихих моментах.

Перед этим интервью мы попросили вас написать небольшое эссе о мечте. Там есть ваша незавершенная фраза: «Самое страшное — не когда мечта не сбывается…» А когда что?

Страшнее всего, когда человек вообще перестает мечтать. Без мечты он постепенно превращается в того, кто просто решает чужие задачи и поддерживает средний уровень комфорта, чтобы существовать. Мне кажется, жизнь нам подарили, но именно своими мечтами мы становимся ее соавторами. Мечтать — значит не просто вставать каждый день, а куда-то идти. Вокруг мечты сразу собирается целый маршрут, который разбавляет рутину. На работе так же: когда упираюсь в сложность, держу в голове то большое, ради чего эту «дорогу» стоит пройти.

Я вот страшно хочу в Африку, никогда там не была: мечтаю о сафари, когда тихо-тихо едешь и просто смотришь, как животные живут свою жизнь. А еще мечтаю в следующем году попасть на запуск ракеты на Байконуре. Меня заворажи­вает сама мысль о том, что люди добровольно садятся в штуку, которую сейчас подожгут, и улетают на ней туда, куда… даже страшно подумать. Какими нужно быть смелыми и романтиками, чтобы на это решиться?