Одни банки привлекают клиентов высокими ставками по депозитам и дешевыми кредитами, другие — приглашают в путешествие по миру художников-импрессионистов и венгерских автохтонных вин. Валерий Коростелёв, директор дивизиона корпоративного бизнеса и глобальных рынков ОТП Банка, обсудил с ЧТИВОМ разницу этих подходов.
Никита Павлюк-Павлюченко: На банковском рынке сейчас много сильных и узнаваемых брендов. ОТП, если еще не стал одним из них, то точно активно стремится войти в круг лидеров. Сначала изменения претерпела бизнес-стратегия, а затем ваш банк обновился визуально…
Валерий: Вы правы, наш банк несколько лет назад, если быть точнее, то в 2019 году, решился отправиться в большое путешествие. За прошедшее время мы изменились внешне, провели огромную работу с IT-инфраструктурой, конечно, обновили и наш продукт. В последние годы мы стали более активно сотрудничать с корпоративными клиентами, в том числе с крупными российскими и международными компаниями. Хотя ранее наш банк был известен прежде всего по POS-кредитованию (целевой кредит, который можно быстро получить прямо в магазине. — Прим. ЧТИВА). Сегодня мы универсальный технологичный банковский институт, где интересные предложения для себя может найти и розничный клиент, и бизнес.
На такие изменения вас подтолкнули внешние факторы?
Скорее это был закономерный этап нашего развития. Если говорить про то же POS-кредитование, то этот рынок постепенно сужается, потому что на смену ему пришли другие инструменты, например, BNPL, или Buy now pay later («Покупай сейчас, заплати потом» — сервис моментальной беспроцентной рассрочки на 1–2 месяца. — Прим. ЧТИВА). А есть еще и обычные кредитные карты, которые с каждым годом становятся все более популярными. Изменился и сам потребитель, он стал более требовательным и финансово просвещенным. При этом, если клиенту нравится сервис, и случается та самая «химия», он хочет получить все нужные ему продукты в одном месте. Поэтому мы стали активно меняться, развивать также направление автокредитов, кредитов наличными, где мы уже несколько лет входим в топ-10.
Правда, что ваш флагманский продукт сейчас — обычная дебетовая карта?
Да. И здесь все просто. Клиентам интересна наша программа лояльности: бесплатное обслуживание, привлекательный кешбэк на хорошие и любимые категории… А нашу дебетовую премиум-карту недавно признали лучшей в сфере путешествий (Frank Premium Banking Award 2025. — Прим. ЧТИВА).
А давайте про ваших клиентов поговорим. Кто они, на кого вы ориентируетесь?
Все они очень разные, с разными приоритетами и ценностями. Конечно, мы предлагаем им нужные продукты, но важнее, чтобы они чувствовали нашу заботу, чтобы понимали, что мы говорим с ними на одном языке, в том числе визуальном. У нас в 2023 году был масштабный ребрендинг.
Видите, у меня на стене висит табличка «Believe»? Она как раз выполнена в обновленных цветах нашего бренда…
Да, салатовый и фиолетовый.
Хорошо, что вас не слышали мои коллеги из маркетинга. (Смеется.) Это не салатовый, а лаймовый. Если точнее, то «энергичный лайм». Эти цвета очень нравятся нашим клиентам. В них видят эффект новизны, приятно удивляются, что они могут так здорово сочетаться, и очень «интеллигентно привлекают внимание». Это, кстати, тоже цитата нашего клиента…
Я начал с того, что на российском банковском рынке есть очень сильные бренды, за которыми — история и огромные капиталы. Вы с ними конкурируете?
Конкурировать с банками из топ-10 очень сложно. Да это нам и не нужно. При этом я уверен, что мы можем с ними успешно сосуществовать, занимая на рынке определенные ниши. Наша ниша — это в том числе эмоциональный банкинг. В стране, где победил финтех, очень не хватает банка, в котором бы победили клиенты.
У нас есть возможность уделять человеку больше времени и внимания, учитывать его интересы, делать IT-доработки не только потому, что они есть у всех, а потому, что так будет удобнее клиенту.
Мы общаемся с нашими клиентами не только через призму цифр и рациональности. Потому что, если говорить о банковских продуктах, у всех, согласитесь, похожие условия. Разница начинается на следующем уровне, где возникает или, наоборот, не возникает привязанность и эмоциональная связь.
То есть ваша поддержка Музея русского импрессионизма и другие активности — это не просто часть PR-стратегии. Это про эмоцию?
Конечно. Культура и искусство дарят человеку разнообразные миры, исследовать которые можно бесконечно. Поэтому мы с большим удовольствием даем доступ к уникальным событиям и знаниям, чтобы каждый открыл для себя что-то новое.
Мы поддерживаем большое количество самых разных институций и культурных мероприятий.
С Музеем русского импрессионизма работаем уже не первый год. В прошлом году были генеральным партнером очень успешной выставки «Русские дикие», участвовали в «Ночи музеев» с Музеем Врубеля в Омске.
Уже многие знают, что у нашего банка венгерские корни (ОТП Банк — дочерняя структура венгерской группы OTP Group. — Прим. ЧТИВА), поэтому мы поддерживаем и венгерскую культуру. Не так давно, например, на Российском винодельческом форуме провели дегустацию венгерских вин.
А за таким подходом, когда с клиентом стараются говорить не только языком цифр, но и эмоциями, не теряется ли главное — деньги и прибыль?
Цифры — это наша профессия, и, как в любом бизнесе, мы за ними тщательно следим. Конечно, клиенты вряд ли будут принимать решение о работе с банком лишь на основании того, поддерживает он культуру или нет. На первом месте всегда будет финансовая составляющая. Но для того, чтобы привлечь к ней внимание, нужно чем-то клиента зацепить и вдохновить на работу с банком.
«Эмоциональный банкинг» распространяется на корпоративных клиентов?
Безусловно, просто у них свои «эмоции». Такие клиенты довольны, когда знают, что платеж, который они отправили, гарантированно дойдет до адресата. И что онлайн-сервис будет работать безотказно, а клиентский менеджер выполнит то, что пообещал.
У вас в кошельке только одна карта — вашего банка? Или вы пользуетесь услугами конкурентов?
Я пользуюсь нашими продуктами, как и абсолютное большинство наших сотрудников. Потому что мы этот бренд любим и хотим, чтобы о нем узнали как можно больше людей. Но в то же время мы живем в рыночной экономике, где крайне важно смотреть на то, что делают конкуренты — какой трек развития выбирают. Так что для остальных игроков я скорее «спящий» клиент, который «просыпается» при исследовании какого-то обновления.
Валерий, вы работали и в итальянском, и в австрийском банках. Теперь вы в банке с венгерскими корнями. Есть ли разница?
В принципе, основная разница заключается в культурном коде, особенности которого ты должен учитывать. Хотя в последние годы корпоративные практики стали достаточно стандартными, в какой бы стране и с какими бы партнерами ты ни работал. Если говорить про наш культурный код, то мы готовы работать в режиме подвига и делать невозможное в максимально сжатые сроки с ограниченным количеством ресурсов.
Я искренне верю, что российский менеджмент сейчас — один из самых эффективных и лучших в мире.
И работа с нашими корпоративными клиентами постоянно меня в этом убеждает. В последние годы приходилось менять в своей работе единовременно много фундаментальных вещей: платежную инфраструктуру, логистику, искать новых поставщиков, осваивать новые рынки и так далее. А еще подстраиваться под постоянно меняющиеся макроэкономические условия.
Что из своего европейского опыта вы привнесли в работу?
Наверное, улучшил культуру обратной связи. Нам всем важно понимать, где мы находимся в текущий момент времени, отмечать успешные кейсы и делиться неудачами. В моей команде все знают, что только так мы сможем реализовать самые сложные задачи, здесь важен опыт и участие каждого.
Банковская сфера — одна из самых развитых с точки зрения IT. Тем интереснее, в какую сторону будут развиваться ваши сервисы в ближайшие годы?
Главный тренд — это максимальная персонализация продукта. В том числе и мобильного приложения. Думаю, со временем оно будет у каждого клиента свое, то есть на экране будут отображаться только те функции, которыми пользуется клиент.
Или другой сценарий: банк, например, будет точно знать, что вы находитесь в районе Шереметьево, и поэтому лично вы получите пуш-уведомление с напоминанием о том, что можете бесплатно упаковать свой багаж и что у вас есть страховка для путешествий.
То же самое и с юридическими лицами. Все двигается в сторону абсолютной бесшовности, когда банк будет максимально встроен в бизнес-процессы клиента.
