В 1957 году американский маркетолог Джеймс Викари прославился благодаря революционному методу рекламы. Он якобы нашел способ воздействовать на подсознание людей, чтобы склонять их к покупке попкорна и газировки в кинотеатрах. Через несколько лет мужчина признался, что все это было фальсификацией. Однако его наследие живо до сих пор.
Викари родился в 1915 году в Детройте и выучился на специалиста по рекламе в Мичиганском университете, но долгое время был известен лишь в узком академическом кругу. Он исследовал связь между морганием и эмоциональным состоянием, а также пытался понять, почему люди совершают импульсивные покупки. Например, чем обоснован выбор при игре в ассоциации.
Джеймс Викари
Признание пришло к Викари в 1957-м. Тогда большинство газет в стране написали о его удивительном открытии. Джеймс рассказывал о нем охотно и во всех подробностях. Суть эксперимента состояла в том, что он, договорившись с владельцами кинотеатра в штате Нью-Джерси, начал пускать во время показов фильма «Пикник» надписи «ЕШЬ ПОПКОРН» и «ПЕЙ КОКА-КОЛУ» на весь экран.
Они появлялись вспышкой, всего на треть секунды, и никто в зале их не замечал — по крайней мере, сознательно.
Исследование продлилось полтора месяца. Его участниками стали тысячи зрителей, которым показывали надписи каждые пять секунд сеанса.
По словам Викари, за время эксперимента продажи попкорна в кинотеатре выросли на 58 %, а колы — на 18 %. При этом люди сами не понимали, почему им вдруг захотелось кукурузы или газировки. Джеймс сделал вывод, что с помощью таких надписей можно незаметно воздействовать на желания потребителей.
John Kisch Archive / Getty Images
Открытие попало на первые полосы газет. Простых американцев оно повергло в панику. Люди начали рассуждать о том, для чего еще могла использоваться техника внушения. И где гарантия, что ее уже не применяют много лет? Что, если все значимые решения в их жизни навязаны кем-то, кому это выгодно — правительством или спецслужбами?
Однако у самих спецслужб сообщения об эксперименте в кинотеатре вызвали похожую реакцию. В ЦРУ вскоре составили отчет под названием «Операционный потенциал подсознательного восприятия». А в 1958-м паника вышла на правительственный и даже международный уровень.
Такую рекламу официально запретили в США, Британии и Австралии.
Политический журналист, пацифист и активист Норман Казинс писал: «Если можно продвигать таким способом попкорн, то почему точно так же нельзя продвигать политиков и вообще что угодно?»
Попытки воздействовать на подсознание предпринимались и до Викари. Их в тестовом режиме проводило американское правительство. В 1943 году во время показа мультипликационной короткометражки про селезня Даффи Дака на экране возникала надпись: «ПОКУПАЙТЕ ОБЛИГАЦИИ». Однако те эксперименты проводились хаотично и бессистемно. Джеймс стал первым, кто заявил о конкретных результатах.
Конец 1950-х и начало 1960-х американцы провели, тревожась за неприкосновенность своего подсознания. Эксперимент Викари обсуждали в коридорах Белого дома, университетских кампусах, офисах и гостиных. Параллельно с конспирологическими пересудами велись академические дебаты.
Одна из таких дискуссий касалась не столько эксперимента, сколько странного поведения самого Викари. По прошествии более чем года со времени исследования он так и не выпустил статью, в которой подробно фиксировались бы цели и методы, анализировались бы результаты и следствия. Без такого материала было невозможно оценить его значимость и правдивость.
Когда психологи и рекламщики надавили на знаменитого маркетолога, чтобы он повторил эксперимент в контролируемых условиях и с независимыми наблюдателями, добиться таких же результатов не получилось. Испытуемые не заинтересовались колой и газировкой больше, чем до попыток воздействовать на их подсознание. С тех пор эксперимент Викари пытались повторить разные структуры, но ни одна не преуспела.
Правда раскрылась в 1962 году, спустя пять лет после начала всеобщей паники.
Выступая по телевидению, Джеймс признался, что сенсационный эксперимент был фарсом. На самом деле никакого исследования не проводилось, наблюдения были разрозненными и хаотичными, а продажи не повысились.
Многие засомневались, транслировались ли слова вообще, но расспросить самого Викари не получилось, тот исчез из поля зрения общественности. О его жизни в последующие годы неизвестно почти ничего, за исключением того, что он умер в 1977-м, забытый обывателями и презираемый коллегами. К тому моменту уже никто не сомневался, что Джеймс сфабриковал весь эксперимент для продвижения себя и спасения своего загибающегося рекламного бизнеса.
Bettmann / Getty Images
Однако память о мистификации Викари пережила ее создателя. Люди по всему миру даже спустя много десятилетий вспоминали его сенсационное исследование. А о последующем разоблачении помнили далеко не все. Поскольку человеческое зрение якобы способно различать не больше 24 кадров в секунду, подсознательную рекламу начали называть 25-м кадром.
Профессор психологии Калифорнийского университета в Санта-Крузе Энтони Пратканис сравнивал всю эту ситуацию с карго-культами. Последователи таких культов, живущие на островах Меланезии в Тихом океане, приписывали магические свойства предметам, устройство которых не могли объяснить.
В основном такие вещи привозили американцы и европейцы. В годы Второй мировой на островах оказалось много военного транспорта, были возведены аэродромы и установлены радиовышки.
Местные жители считали все это дарами своих предков, которые предназначались для них, но их якобы бесчестно присвоили белые.
Пратканис был уверен: его сограждане верят в технологию подсознательного внушения по схожим причинам. Они просто не понимают, как устроена настоящая реклама и как маркетинговые техники могут навязывать им определенный товар. Таким людям самым логичным объяснением кажется контроль сознания, а не более прозаичные методы продвижения.
Карго-культ 25-го кадра чаще всего выражался в попытках извлечь пользу из подсознательного внушения. В 2000 году в агитационном ролике кандидата в президенты США Джорджа Буша-младшего с критикой его оппонента Эла Гора на мгновение появлялась надпись «КРЫСЫ» (игра слов, от английского DemocRATS).
Science Photo Library / East News
Прежде чем попытка воздействовать на избирателей раскрылась и ролик пришлось снять с эфира, его успели показать 4000 раз. Использовать такую технику пытались и в России, причем в совершенно различных целях: от лечения алкогольной зависимости до изучения иностранных языков. А в 2006-м запрет на скрытую рекламу появился и в российском законодательстве.
Удивительно, но некоторые современные исследования, по крайней мере частично, все же подтверждают обоснованность выводов Викари.
К примеру, в 2005-м ученые в Нидерландах продемонстрировали группе добровольцев ролик, в котором мелькали изображения с логотипом Lipton. После этого испытуемым предложили три напитка на выбор, и 85 % предпочли именно чай соответствующего бренда. В другой группе, где крутили ролик без мелькающих посланий, аналогичный показатель составил всего 20 %.
Впрочем, чтобы подтвердить действенность 25-го кадра, потребовалось бы провести намного больше исследований с положительным исходом. А пока их нет, подсознательная реклама останется лишь популярным мифом общества потребления.
