В 1912 году в Нью-Йорке тысячи суфражисток вышли на марш за равные права с мужчинами. К ним присоединилась владелица салона красоты на Пятой авеню — Элизабет Арден. Она раздала девушкам алую помаду собственного производства, с того момента яркие губы стали символом женской силы и борьбы за независимость.
Элизабет Арден
Pictorial Parade / Hulton Archive / Getty Images
Фрагмент плаката L’Oréal Paris
Человечество научилось красить губы более 10 тысяч лет назад. На протяжении истории так делали и женщины, и мужчины. Отношение к этому менялось на диаметрально противоположное сотни раз. В Месопотамии и Древнем Египте яркий макияж был показателем высокого социального статуса, а в античной Греции — отличительной чертой гетер. В Средневековье за накрашенные губы женщину могли признать ведьмой, зато в эпоху Возрождения пудра, румяна и помада были в моде у аристократии. Известно, что макияж делали королева Елизавета I, кардинал Ришелье и, возможно, президент Джордж Вашингтон, сурово смотрящий на мир с однодолларовой купюры.
Однако в конце XVIII века британский парламент принял закон, по которому брак мог быть аннулирован, если супруга до свадьбы пользовалась мейкапом. В итоге все следующее столетие яркие акценты на лице делали лишь дамы полусвета. Добропорядочные девушки выбирали средства естественных тонов, чтобы подчеркнуть природную красоту или скрыть косметологические дефекты, например, следы от оспы.
В начале XX века все изменилось. Первыми помаду взяли на вооружение суфражистки, затем ее, словно эстафетную палочку, перехватили флэпперы — эмансипированные девушки, носившие короткие платья и стрижки, а вечера проводившие на танцах. К тому же кинематограф принес в массы новый образ женщины. Актрисы стали примером для подражания. А они все как одна красились ярко и контрастно, ведь это был самый простой способ выглядеть эффектно на черно-белой пленке. Главный тренд — губы сердечком, как у актрисы Клары Боу. В 1933 году журнал Vogue написал: «Если бы мы решили увековечить жесты XX века для потомков, то нанесение помады возглавило бы список».
Клара Боу
East News
А что в Европе? Там образ женщины, способной самостоятельно вершить свою судьбу, олицетворяла Коко Шанель. С ее легкой руки в моду вошли женские брюки, тельняшки и удобные костюмы. В 1924 году она запустила линию макияжа, и первым продуктом стала помада Rouge Coco, названная в честь своей создательницы. Интересно, что она выпускается без перерыва уже более ста лет. Хотя формула, естественно, менялась.
Public domain
Во время Второй мировой войны красные губы стали негласным символом стойкости и борьбы. Уинстон Черчилль, остановив производство всех косметических средств в Великобритании, сделал небольшое исключение для помады. Ну а дамы, которым она была недоступна, красили губы свекольным соком. Журнал Harper’s Bazaar так описывал происходящее: «Полоса красного цвета успокаивает дрожащие губы. На один пронзительный миг маленькая палочка приобретает значение меча».
В США косметические бренды поддерживали военно-патриотическую моду. Создательница именной косметический марки Элизабет Арден выпустила красную помаду Victory Red (победный красный), а ее заклятая конкурентка Хелена Рубинштейн — Regimental Red (полковой красный). Но именно Арден американское правительство заказало официальный оттенок для женщин-военнослужащих. Так появилась помада Montezuma Red, ее футляр идеально помещался в карман кителя, а цвет соответствовал канту и шевронам на униформе морских пехотинцев. Название как раз отсылало к их гимну.
Public domain (2)
В послевоенные годы желания женщин, уставших от тягот и лишений, первым угадал Кристиан Диор. На его показах — сплошь романтичные платья с утонченным силуэтом, который журналисты окрестили New Look, а губы моделей украшала алая помада. В 1949 году ее выпустили ограниченным тиражом, чтобы дарить клиенткам парижского бутика и знаменитостям. Среди счастливых обладательниц — танцовщица Жозефина Бейкер, актрисы Джейн Расселл и Бетт Дэвис, прославившая помаду Rouge Dior в оскароносном фильме «Всё о Еве». В широкую продажу средство вышло в 1953 году. В линейке было 8 оттенков, все повторяли цвета тканей из кутюрных коллекций Дома, а футляр напоминал очертания Луксорского обелиска на площади Согласия. Так парижский шик стал доступен более широкой аудитории.
В 1950-е Мэрилин Монро и Элизабет Тейлор укрепили культовый статус и гламурный образ красной помады. А бренды начали активно соревноваться между собой за покупательниц. Они привлекали к сотрудничеству звезд первой величины, создавали для них эксклюзивные оттенки и, конечно, выпускали все новые версии средства — более стойкие, более яркие и те, что не сушат губы. Постепенно палитра расширилась. В 1960-е в моду вошли нейтральные и нюдовые оттенки, которые носили Твигги и Джейн Биркин. В 1970-е появились нестандартные цвета. Поклонники стиля панк выбирали черные и фиолетовые помады, а Ив Сен-Лоран задал тренд на более понятный, но все равно бунтарский цвет фуксия.
Baron / Hulton Archive / Getty Images
В 1986 году легендарный фотограф Ирвинг Пенн создал для рекламы помады Color Riche от L’Oréal Paris культовый снимок Mouth: губы актрисы Энди Макдауэлл (лицо бренда) покрыты разноцветными мазками, словно это картина авангардного художника. Вскоре фото заняло место в нью-йоркском Музее современного искусства (MoMA). Ирвинг Пенн сумел передать на снимке не только блестящий цвет, но и особую кремовую текстуру средства. Color Riche стала одной из первых помад в истории, которые не просто окрашивают губы в тот или иной тон, но и заботятся о них. Для сохранения кремовой текстуры и интенсивного цвета в формулу включили уникальный коктейль из растительных масел, жирных кислот Омега-3 и Омега-6, витамина Е, пчелиного воска и экстракта мускусной розы. За Color Riche числится как минимум два рекорда: каждый год в мире продается более 15 млн экземпляров, а всего за сорок лет существования выпущено свыше 350 оттенков средства.
Irving Penn, Promised Gift of The Irving Penn Foundation to The Metropolitan Museum of Art, New York © The Irving Penn Foundation
Public domain
К слову, в экономической теории существует индекс губной помады, который может служить индикатором ситуации в мире. Считается, что в периоды финансовых кризисов, когда потребители сокращают расходы на крупные покупки, продажи доступных предметов роскоши, таких как помада, могут увеличиваться. Это связано с тем, что люди, испытывающие стресс и вынужденные урезать расходы, все равно ищут способы побаловать себя. И хотя индекс помады нельзя считать точным экономическим показателем, он явно указывает на интересную тенденцию.
