5 рекламных кампаний, которые пошли не по плану

В 1996 году началась масштабная промокампания Pepsi. По телевидению пустили 30-секундный ролик, в нем подросток надевал мерч и летел в школу на брендированном штурмовике AV-8B Harrier II. Цена фирменных вещей парня была указана в Pepsi Points. Это был ответ на баллы конкурирующей Coca-Cola, но в Pepsi решили внедрить инновацию. Они предложили клиентам, которые собрали 15 баллов, докупать недостающие по 10 центов.

В рекламе на школьнике была футболка стоимостью 75 PP, солнцезащитные очки за 175, кожаная куртка за 1450, штурмовик оценили в $ 7 млн. Самолет не был флагманом американских ВВС, стоял на вооружении больше 10 лет, но стоил $ 23 млн.

Ролик увидел 21-летний студент бизнес-школы из Сиэтла Джон Леонард. Он рассчитал, что, если купить 15 бутылок Pepsi и баллы на $ 700 тысяч, прибыль составит 3285 %. Джон рассказал о своей идее однокашникам, нашел инвесторов. Когда деньги были собраны, Леонард отправил в головной офис корпорации чек и 15 Pepsi Points. Он очень хотел AV-8B, но ему вернули деньги. Оказалось, что «Харриера» не было в официальном каталоге товаров. Студента ответ не устроил.

Судебные разбирательства длились три года. К делу привлекли Пентагон. Там подтвердили: штурмовик нельзя передать частному лицу. По слухам, к тому, что AV-8B Harrier II потом сняли с производства, была причастна PepsiCo. Джон Леонард проиграл дело. Закон признал бомбардировщик в рекламе шуткой, которую должен был понять здравомыслящей человек. После скандала Pepsi перестали продавать свои баллы за деньги.

В 2011 году разразился очередной скандал из-за рекламной кампании Reebok. Фирма продвигала женскую обувь для «мужского одобрения». Модели кроссовок EasyTone и RunTone продавали как средство для увеличения ягодиц. Покупательницы, которые месяцами ходили в них, но не смогли достичь желаемого эффекта, подали в суд. Компания выплатила пострадавшим $ 25 млн.

Конкурент Reebok — Skechers — спустя год оказались на их месте. Ответом на модели Tone стала линейка Shape-ups. В рекламе утверждали, что обувь помогает похудеть без тренировок. Руководство хотело превзойти Reebok по прибыли, но превзошло по штрафу. Для PR привлекали знаменитостей, кроссовки носила Ким Кардашьян. Женщины, которые не смогли накачать пятую точку, как у Ким, сразу после суда с Reebok побежали в фирменные магазины Skechers. История повторилась.

Компенсации получили 520 тысяч человек, корпорация выплатила примерно по $ 60. Скандал дошел до Федеральной торговой комиссии США. ФТК выяснила, что исследования, которые использовала Skechers в рекламе, где якобы подтверждали удивительные свойства кроссовок, оказались фальшивкой. Судебные издержки превысили штраф Reebok на $ 15 млн.

Проблемы с математикой были у многих маркетологов. В 1992 году специалисты компании Hoover думали, как повысить продажи пылесосов в Великобритании. Они предложили клиентам акцию: «купи товаров на £ 100 и получи авиабилеты в США». Но не учли, что чистая прибыль с продажи самой доступной модели пылесоса Turbopower Total System за £ 120 была всего 30. Билеты, которые пообещали, стоили 600. Когда до менеджмента дошло, условия выигрыша максимально усложнили.

Бизнес был разрушен и выставлен на торги. Новым владельцем стала итальянская Candy. Эта история как пример провальной рекламной кампании вошла в учебники по маркетингу. Спустя 10 лет сценаристы BBC во втором сезоне оригинального сериала «Офис» высмеяли обанкротившуюся Hoover. По сюжету, экранная возлюбленная Мартина Фримена выиграла промобилеты и улетела от него в США.

Есть вещи, дизайн которых не менялся десятилетиями, и они успешны до сих пор. Но в XXI веке редизайн стал моден. В 2007 году Apple сменила логотип на «плоский» и «стеклянный», в 2011-м потерял объем значок Google Chrome, до этого PepsiCo уже превратила свой классический круг-триколор в «улыбку», а в 2009-м маркетологи переосмыслили дизайн пачки сока Tropicana. Раньше на упаковке красовался фрукт с трубочкой, который символизировал натуральный вкус продукта. Узнаваемый образ заменили на стакан, но сделали пробку в форме цитруса и добавили надпись «100 % апельсиновый».

На дизайн, маркетинг и производство потратили $ 35 млн. Покупатели не оценили изменения. Одни считали, что их любимый сок больше не выпускают, другие завалили гневными отзывами корпоративную электронную почту. Продажи сократились на 20 %, убытки оценили в $ 30 млн. Tropicana пришлось отыгрывать все назад. Этот случай будущие маркетологи изучают на занятиях. Желание следовать тренду привело только к убыткам и потере узнаваемости.

Самым громким провалом считают кампанию пивоварни Джозефа Шлитца. В 70-х производитель со столетней историей пошел на снижение качества товара, чтобы удержать цены. Продажи упали. Schlitz Brewing Company наняла рекламное агентство Лео Бернетта, чтобы спасти положение. Подрядчик снял ролики, в которых актеры изображали боксера и лесоруба — типичных покупателей Schlitz, по мнению агентства. Мужчины косвенно угрожали с экранов тем, кто хочет отнять у них пиво. Лозунгом стала фраза «Если у вас нет Schlitz, у вас нет вкуса», народ понял ее как «Пейте Schlitz, или я вас убью».