Триумфальное шествие от крышки стаканчика к «Биг Маку». Тайные тайны бизнеса, которые сделают мультимиллионером любого. Начинать никогда не поздно.
AP / East News
Рэй Крок занялся бизнесом в сфере общепита, когда ему было уже за пятьдесят. Это не помешало бывшему коммивояжеру построить крупнейшую в мире сеть фастфуда и показать, как может выглядеть макдонализация всего и вся.
«В тот судьбоносный день 1954 года, когда я летел обратно в Чикаго, в моем портфеле лежал контракт, только что подписанный с братьями Макдоналд. Я был ветераном бизнес-войн, покрытым боевыми шрамами, но все еще горел желанием начать действовать. Мне было 52 года. У меня был диабет и начинался артрит. К тому моменту я уже потерял желчный пузырь и большую часть щитовидной железы. Но я был убежден, что лучшее впереди», — так основатель сети франшиз McDonald’s Рэй Крок описал в автобиографии первые шаги навстречу американской мечте. Никакие болезни не помешали ему создать империю фастфуда. И ничто не отвратило от убеждения, что залог успеха — во внимании к деталям.
Как и многие отцы-основатели американских бизнес-империй XX века, Рэй Крок начинал с малого: подсобный рабочий в овощном магазине, помогал за стойкой с газированной водой в аптеке, ходил по домам и продавал кофе. Сменив еще несколько занятий, он наконец устроился в Lily Tulip Cup Company — компанию-дистрибьютор пластиковых стаканчиков. Именно с этим местом связан его первый успех: он привел постоянных клиентов, поднял бизнес на новый уровень и в конце концов был признан лучшим менеджером по продажам.
Как ему это удалось? Рэй Крок разбирался в психологии продаж и никогда не останавливался на достигнутом. Работа в Lily Tulip научила его внимательно следить за рыночными трендами и, что еще важнее, первым их улавливать. Доходило до того, что он вступал в ожесточенные споры с партнерами и клиентами, убеждая их пойти на свои эксперименты. И оказывался прав.
Так случилось и в начале 1930-х, когда Рэй Крок предложил ресторану Walgreens запустить продажи напитков навынос в стаканчиках с крышкой. Как вспоминал сам Крок, озарение пришло, когда он стоял в очереди. В тот момент он просто понял, что люди, которые спешат, не любят ждать. И придумал, как решить их проблему.
Впрочем, его идея получила одобрение не сразу. Вначале менеджер по продуктовому обслуживанию, которому он представил новшество, лишь усмехнулся, сказав, что не собирается переплачивать за новый вид стаканов. На самом деле идея Крока была в другом: продавая напитки в формате to go, заведение могло обеспечить более быстрое обслуживание и увеличить оборот, то есть выиграть за счет объемов. Будучи уверенным в задумке, он пошел на хитрость и предоставил Walgreens бесплатную партию своего нового продукта, а заодно установил прилавок с едой навынос. Дело выгорело, и Lily Tulip Cup Company получила крупный заказ на стаканчики с крышкой, которые произвели революцию на рынке обслуживания в Чикаго.
На протяжении всей карьеры Рэй Крок вновь и вновь демонстрировал свой талант выискивать и закрывать те потребности клиентов, о которых другие и не догадывались. В конце 1930-х он провернул целую схему с участием нескольких предпринимателей, благодаря ей все остались в выигрыше. Крок свел владельцев сети кафе-мороженых Prince Castle с еще одним своим клиентом — основателем молочного бара Ральфом Салливаном. Он убедил первых, что новый молочный коктейль по рецепту второго станет хитом продаж, и те выставили его у себя в кафе. Сам Крок тем временем оказался первым в ряду выгодоприобретателей: сделка позволила ему заключить контракт на масштабные поставки пластиковых стаканчиков для коктейлей.
Prince Castle сыграла важную роль не только в жизни компании, на которую работал Рэй Крок, но и в его собственной. Именно из-за нее он решил спустя почти 20 лет оставить продажи стаканчиков и заняться независимой дистрибуцией миксеров Multimixer — инновационным продуктом Prince Castle. Здесь же коммивояжер познакомится с брендом McDonald’s, который сделал его одним из самых успешных людей Америки.
Рэю Кроку было 52, когда он встретился с братьями Макдоналд. Это произошло после того, как те запросили у торговца сразу восемь миксеров. Заказ привел его в недоумение: кому могло понадобиться столько аппаратов, каждый из которых способен смешивать по 5–6 коктейлей одновременно?
Robert Landau / Getty Images
Коммивояжер лично приехал в Сан-Бернардино, штат Калифорния, где располагался небольшой ларек братьев Макдоналд с гамбургерами. Мастер своего дела, он провел целую операцию: наблюдал за очередями, расспрашивал посетителей о впечатлениях. Крок, у которого всегда было хорошее чутье на многообещающие бизнес-идеи, быстро понял: McDonald’s имеет большие шансы на успех, — и стал агентом братьев по франчайзингу. Уже через несколько лет он открыл первую франшизу в штате Иллинойс. Дела шли хорошо. Не прошло и четырех лет, как Крок за $ 2,7 млн выкупил компанию, которая впоследствии превратилась в крупнейшую сеть фастфуда в мире.
Рэй Крок сумел вывести идеальную формулу для развития бизнеса: сочетание удобства, доступности и рекламы. Вместе со своим деловым партнером Гарри Соннерборном он построил модель, по которой франчайзи должны были открывать рестораны на земле, принадлежащей McDonald’s. Это и сделало сеть фастфуда одной из богатейших компаний в мире. Но главное, предприниматель привнес в бизнес принцип стандартизации. Именно благодаря этому клиенты стали доверять McDonald’s. Они знают, что их ждут одинаковые вкус, качество и сервис в любом заведении сети.
Сначала по условиям сделки Крок должен был отдавать партнерам небольшой процент от выручки. Первый ресторан он открыл в местечке Дес-Плейнс в пригороде Чикаго, популярном среди методистов. Через пять лет точек стало уже 228, а в 1961 году Крок выкупил бизнес и начал расширять свою фастфуд-империю, главный символ которой — «Биг Мак» — появился через семь лет.
В 1965 году компания стала публичной. Акции, изначально выпущенные по цене $ 22 доллара за штуку, через несколько недель взлетели до $ 49. Это сделало Рэя Крока мультимиллионером. К тому времени сеть уже покрывала почти все Соединенные Штаты, а к концу десятилетия количество точек выросло более чем вдвое — до 1,5 тыс.
Будучи главой компании, Рэй Крок не только добавил новые атрибуты — он сформулировал целую концепцию, с которой бренд ассоциируется и сейчас. При Кроке появись основные символы: буква «М», маскот Рональд Макдоналд, единообразный интерьер. Огромные средства были направлены на рекламу — до того огромные, что в конце 1970-х появилась шутка: потребители настолько привыкли к рекламе McDonald’s, что гамбургер будет вкусным, даже если в нем не окажется мяса.
