За полвека он зарекомендовал себя как безжалостный бизнесмен, харизматичный политик и мастер самопиара. Для соотечественников он стал главной знаменитостью последних десятилетий. Для исследователей — самым ярым последователем Финеаса Барнума. Для нас — любопытным феноменом для изучения.
В июле 2024 года Дональд Трамп стал героем одного из самых известных снимков XXI века. На фотографии, сделанной сразу после выстрела Томаса Мэттью Крукса на митинге в Пенсильвании, Трамп с окровавленным ухом стоит, триумфально вскинув кулак на фоне флага США, в окружении агентов секретной службы.
Для сторонников эпатажного республиканца такая реакция на смертельную опасность стала очередным подтверждением величия их фаворита. Это далеко не первый «вирусный» момент в карьере миллиардера, ставшего президентом.
Лучше всего понять привлекательность Трампа как медийного персонажа позволяет книга историка Дэниела Джозефа Бурстина «Изображение. Гид по американским псевдособытиям» 1962 года. В ней рассказывается о том, что культура, основанная на визуальных образах, сформировала у большинства из нас страсть к шоу в широком смысле: от мыльных опер с надуманными сюжетными поворотами до выступлений иллюзионистов, от обывателей, получивших «минуту славы» на ТВ, до знаменитостей.
Самих звезд тоже породила культура зрелищности и эскапизма. В качестве примера одного из первых медийных персонажей Бурстин приводит Финеаса Барнума, легендарного антрепренера позапрошлого столетия. Он прославился благодаря представлениям с участием необычных людей. Например, летом 1835-го купил темнокожую рабыню Джойс Хет, которой якобы был 161 год. За долгую карьеру антрепренер представил зрителям тысячи «экспонатов», включая сиамских близнецов, бородатую женщину, гигантского слона и русалку. Он не гнушался обманом посетителей — например, бородатая женщина на деле была мужчиной, а русалка представляла собой туловище и голову обезьяны, пришитые к телу рыбы и покрытые папье-маше.
Барнум не боялся разоблачения. По его словам, в глубине души сами зрители понимали, что их обманывают, но наслаждались этим. Для описания своей стратегии шоумен использовал слово humbug, которое можно перевести с английского как нечто среднее между надувательством и вздором
«Чем больше humbug, тем охотнее люди купятся на него», — объяснял Барнум.
Афиша «Величайшего шоу на Земле»
Boston Public Library
Финеас Тейлор Барнум
Library of Congress
Одной из причин популярности его шоу стала реклама, которую сейчас назвали бы вирусной. Он использовал кричащие шрифты, провокационные изображения и слоганы, явно не соответствующие реальности. Барнум опередил время: уже в XX веке его идеи прижились в рекламе и политике. В 1956-м психолог Пол Мил даже придумал отдельный термин — «эффект Барнума», чтобы объяснить готовность людей верить утверждениям, которые легко опровергаются. К этой категории относились слоганы в духе «Крупнейшая распродажа в истории».
В бизнесе и политике главным наследником Барнума стал Дональд Трамп. Примечательно, что президент был в восторге от байопика «Величайший шоумен», в котором роль антрепренера исполнил Хью Джекман. Задолго до того, как заняться политикой, в 1987 году, будучи успешным застройщиком, Трамп написал в книге «Искусство заключать сделки», что «невинное преувеличение — очень успешная форма продвижения». Под этой фразой он подразумевал примерно то же, что Барнум под humbug, — риторический прием, когда факты явно искажаются, но обман оказывается настолько привлекателен, что многие все равно в него верят.
Трамп заверял, что «мог бы стоять посреди Пятой авеню и стрелять в людей», и все равно не лишился бы сторонников.
Joe McNally / Getty Images
Были и более масштабные преувеличения. Например, будущий президент утверждал, что после 9/11 видел на улицах штата Нью-Джерси тысячи мусульман, празднующих теракты у себя на крышах. В 2016-м, когда выиграл свои первые выборы, он заявил, что за его противницу Хиллари Клинтон проголосовали миллионы нелегальных иммигрантов. В обоих случаях слова Трампа не подтвердились, но поклонников это не смутило.
«Как и Барнум, Трамп инстинктивно понял, что специально подогретое возмущение, драма и интриги работают лучше, чем обычная оплаченная реклама», — проанализировал поведение президента США историк театра Майкл Гринвальд.
Трампа роднит с Барнумом не только умение манипулировать аудиторией с помощью риторических уловок, но и талант превращать в шоу любое событие. Будь то яркая цитата или неожиданная выходка — президент США всегда находил способ приковать взгляды. А зрелищность гарантировала ему поток клиентов и голоса избирателей.
Превращение в медийную личность началось в 1980 году, когда уроженцу Нью-Йорка и сыну девелопера Фреда Трампа Дональду было 33 года. К тому моменту он уже многого добился и согласился поделиться секретами успеха в интервью журналисту Тому Брокау. «Что вам осталось в жизни? — спросил Брокау. — В 33 года у вас уже есть все деньги мира».Трамп ответил: «Я просто хочу заниматься тем, что мне интересно. Для меня это все, что имеет значение в жизни».
С этого интервью началась эра публичных появлений Трампа. Каждое из них приковывало к нему все больше внимания. Сам же он вел себя все смелее: начав с рассуждений о профессиональной мотивации, довольно быстро переключился на политику.
В 1987-м Трамп заявил в интервью Дэвиду Леттерману, что не знает размеры своего состояния и не собирается его оценивать. На шоу Опры Уинфри через год бизнесмен пожаловался на Японию, которая обходит Штаты по многим показателям.
«Я устал наблюдать за тем, что происходит с этой страной, — сказал тогда Трамп. — Другие благодаря нам живут как короли, а мы — нет».
Rick Friedman / Corbis / Getty Images
«Богатые не любят меня, потому что я всегда с ними соревнуюсь. И я люблю побеждать. Когда иду по улицам Нью-Йорка, оказывается, что меня по-настоящему любят рабочие».
В том же 1988-м Трамп вернулся к Леттерману и похвастался, что закупил экзотических птиц для люксов в приобретенном им за 407 миллионов долларов отеле Plaza. «Это настоящие птицы, — хвалился бизнесмен. — Некоторые заходят в номер и не верят глазам. Обычно номера украшают искусственными птичками. Но у нас они живые».
Когда Леттерман принялся настойчиво расспрашивать Трампа, может ли он представить, что будет выдвигаться в президенты через 8 или 12 лет, тот ответил: «Я не знаю. А вы хотели бы, чтобы Штаты стали победителями?».
На стыке 1980-х и 1990-х страсть Трампа к медийности была уже очевидна — он выпустил настольную игру и снялся в ее рекламе для ТВ, дал Ларри Кингу подробное интервью о разводе и тогда же прошелся по сыну президента и своему будущему противнику по праймериз республиканцев Джебу Бушу. В 1992 году бизнесмен сыграл самого себя в сиквеле культовой новогодней комедии «Один дома» — он проходит по лобби своего отеля «Плаза» и подсказывает главному герою Кевину дорогу.
Кадр из сериала «Принц из Беверли-Хиллз»
NBC
Кадр из комедии «Один дома»
Pictorial Press Ltd / Alamy / Legion-Media
В 1994 году Трамп исполнил камео в ситкоме «Принц из Беверли-Хиллз». Там его появления оказывается достаточно, чтобы один из персонажей упал в обморок. А кузина главного героя говорит Трампу, что вживую он выглядит «даже богаче». В 1998-м будущий президент появился в ситкоме «Спин-Сити». Там он учит мэра Нью-Йорка писать мемуары и заявляет, что сам он, когда работал над книгой, за первый же день написал девять глав. В кино и на телевидении бизнесмен представал влиятельным и жестким, но великодушным и обаятельным. Именно такой образ Трамп пытался сформировать бо́льшую часть карьеры. Биографы регулярно подмечали, что он внимательно следит за своим публичным имиджем.
«Утро Трампа десятилетиями начиналось с того, что он просматривал все, написанное о нем за последние сутки, — рассказывается в книге журналистов The Washington Post „Пусть Трамп будет Трампом“. — Чем известнее становился Трамп, тем больше становилась стопка газет, где он упоминался. Однако он все равно старался отслеживать каждое упоминание о себе».
Создатель сериала «Няня» рассказывал, что перед началом съемок представители Трампа вернули сценарий с правками. Одна из претензий — его там называли миллионером, хотя он был миллиардером. Команда бизнесмена боялась, что он покажется в сериале менее значимым, чем на самом деле.
Телевизионная карьера Трампа достигла пика в 2004 году, когда он стал ведущим реалити-шоу «Кандидат», участники которого соревновались за должность его топ-менеджера. Во многом именно этот опыт обеспечил миллиардера платформой для последующих президентских кампаний. Продюсеры постоянно подчеркивали, насколько Трамп — важная фигура, и как престижно работать под его руководством. Сам Трамп быстро понял: с помощью «Кандидата» можно заявить о себе молодой аудитории. Он настоял, чтобы при каждой возможности в кадре появлялось его имя. Чутье не подвело, реалити-шоу стало хитом и выходило до 2017 года. В последнем сезоне Трампа, уволенного за некорректные высказывания о мексиканских иммигрантах, в качестве ведущего без особого успеха сменил Арнольд Шварценеггер.
Благодаря «Кандидату» в Штатах выросло целое поколение фанатов Трампа. Они восхищались тем, как красноречиво он оценивал претендентов и как эффектно выгонял проигравших. Образ поп-звезды стал неотделим от миллиардера. На президентской гонке 2016 года многие сторонники Трампа основывали свой выбор именно на впечатлениях от просмотра «Кандидата».
Трамп бреет налысо побежденного соперника в финале шоу WrestleMania
Leon Halip / WireImage / Getty Images
Трамп в шоу «Кандидат»
NBC
«Он транслировал послание о том, что критика способна сделать американский бизнес и сами Штаты сильнее и что усердный труд вознаграждается, — объясняет исследовательница культуры Дженнифер Кайшин Армстронг. — „Кандидат“ превратил его из героя нью-йоркских таблоидов в телезвезду, которую узнавали в самом сердце Среднего Запада. Позже эти штаты сыграют ключевую роль в его победе на выборах».
В 2007-м Трамп зацементировал свой статус генератора «вирусных» моментов, поучаствовав в шоу WrestleMania. По сценарию Трамп бросал вызов другому известному бизнесмену, владельцу рестлинг-промоушна WWE Винсу Макмэну. На ринге Макмэна представлял боец Эдди Фату, а Трампа — Бобби Лэшли. Последний победил, после чего вместе с Трампом к восторгу зрителей обрил Макмэна налысо.
За полвека Трамп проделал путь от успешного бизнесмена до главы государства, но, пожалуй, еще интереснее в его личности то, как он сочетает свое положение со статусом поп-звезды.
Неформальные шуточки в адрес журналистов, наскоки на оппонентов в соцсетях, даже совмещение официального костюма с ярко-красной кепкой движения MAGA — все эти приемы и атрибуты стали частью образа такого же узнаваемого, как супергерои Marvel или его «бывший лучший друг» Илон Маск. Медийность превратилась для Трампа в способ существования, как когда-то для Финеаса Тейлора Барнума. Тот, кстати, тоже сменил свое амплуа, превратившись из антрепренера в депутата и мэра, хоть и не достиг особых успехов.
David Ramos / Getty Images
Стирая границы между политикой, бизнесом и развлечениями, американский президент всегда действовал прагматично. Статус звезды позволил ему не только потешить самолюбие, но и наладить связь со сторонниками и впечатлить потенциальных избирателей — то есть сделать все необходимые шаги, чтобы дважды въехать в Белый дом. Уникальность Трампа в том, что он добился этого, опираясь не на партийный фундамент, а на личный бренд, сочетающий культурные архетипы с громкими лозунгами. Достаточно вспомнить, что с 1999 по 2012 год он как минимум пять раз переходил из одной партии в другую.
В глазах некоторых соотечественников акцент только на себе выгодно отличал его от закоснелого истеблишмента. Для противников Трамп с мемами, манипуляциями и камео — синоним хаоса, который при нем грозит и США, и всему миру.
