Бренд как религия: мифы и ритуалы Apple

Очередь перед Apple Store — верные адепты. Они приходят заранее, закутываются в пледы и ждут рассвета. А когда двери открываются, толпа радостно, почти торжественно входит внутрь. Там, в момент получения идеально отштампованной коробки, их лица озаряются…

Так выглядит обряд инициации самой успешной технологической субденоминации XXI века. Ее лидером некогда стал парень в черной водолазке, превративший гаджет в символ избранности. В мире, где компании перестали быть просто производителями, Apple первой превратила покупку устройства в акт самоидентификации. 

Стив Джобс обладал ярко выраженным визионерским талантом. Он умел описывать будущее так, словно сам только что вернулся оттуда. Знаменитое «One more thing» произносилось с таким придыханием, что зал замирал, ожидая откровения, а фраза «It’s magical» говорит сама за себя. Забавно, что даже история компании имеет структуру легенды: два Стива в гараже, изгнание Джобса из собственной фирмы, его странствия по Pixar и NeXT, а затем триумфальное возвращение и спасение Apple от банкротства. Визионер, отвергнутый собственным народом, но вернувшийся и ведущий его к процветанию. Однако даже если отбросить пафос, это все равно звучит как сюжет, который мечтал бы получить любой PR-отдел.

В Apple Store люди идут не столько за покупкой, сколько за предвкушением причастности. Архитектура внушает ощущение чистоты и возвышенности. Джобс лично участвовал в проектировании стеклянной лестницы в нью-йоркском магазине на Пятой авеню — той самой, которую фанаты фотографируют чуть ли не чаще, чем сами устройства. А Genius Bar — святая святых, где посвященные в синих футболках чинят технику, словно просвещают несведущих.

Белая коробка, которую невозможно открыть второпях, заставляет сделать паузу, вдохнуть, ощутить мгновение. Психологи сказали бы, что это грамотно выстроенная задержка удовлетворения, но в Apple такие моменты называют «опыт». Таинство, когда устройство оживает и признает своего хозяина.

Компания создала собственную закрытую экосистему по принципу «свой–чужой». AirDrop стал важным символом избранности: адепты обмениваются файлами мгновенно; а те, кто «вне», прозябают в мире USB-флешек и Telegram-файлов. Даже Lightning-коннектор в свое время стал знаком принадлежности, физическим маркером того, что человек выбрал определенную сторону.

С практической точки зрения это просто несовместимый разъем, но внутри экосистемы он представлял собой фетиш. Именно поэтому переход на USB-C воспринимался не как технический апдейт, а как нечто вроде реформы календаря: удобно, логично, но немного противно. Часть аудитории вздохнула с облегчением — наконец можно носить один кабель для всего. Но некоторые ощутили странное чувство утраты.

В фанатских обсуждениях то и дело звучали фразы в духе: «Ну да, удобно, но как-то уже не то». Переход на универсальный стандарт стал редким моментом, когда Apple одновременно сделала шаг к рациональности и лишила адептов одного из знаков узнавания. Внутри бренда всегда существовала фигура «другого»: пользователи Android или Windows phone рассматривались как несведущие, что значит удобство, красота и цельность.

Релиз свежей версии iOS — это праздник обновления, когда все обсуждают функции так, будто получили новые откровения. А слоган Think Different — манифест, призыв к самоидентификации, который ассоциируется с Эйнштейном, Ленноном, Пикассо и другими иконами, ставшими частью мифологии бренда.

Но, как и у любого сообщества или даже секты, у Apple были кризисы. Скандал 2017 года, позже названный Batterygate, стал таким моментом. Компания признала, что в iOS была скрытая функция, автоматически снижающая производительность старых iPhone с изношенными батареями, чтобы устройства не выключались под нагрузкой. Формально — забота о стабильности, фактически — отсутствие прозрачности и недвусмысленный намек на то, что девайс неплохо бы заменить на более новый.

Реакция приверженцев раскололась. Одни ощущали предательство, считая, что Apple лишила их контроля над собственными устройствами. Другие оправдывали компанию: «Это ради стабильности», «Все равно так лучше, чем внезапные отключения». Но большинство, что показательно, очень быстро смирилось.

Высокие цены тоже не стали препятствием. Напротив, они превратились в отдельный фетиш, знак принадлежности к избранному сообществу. Рациональные аргументы вроде «можно купить дешевле» здесь бессильны: статус не продается по скидкам.

После смерти Джобса компания не рухнула и не растворилась в тумане ностальгии. Apple стала более рациональной, предсказуемой. Тим Кук занял позицию строгого, хозяйственного лидера: не визионера, но администратора. Он не обещает чудес, зато обеспечивает стабильность и регулярность ритуалов. Это уже не харизматический культ, а оформленная структура — и, что удивительно, именно такая форма оказалась наиболее жизнеспособной.