Было время, когда обгладывали корку зеленого арбуза до черных полосок, заваривали чай по четыре раза и жевали одну chewing gum всем классом. Что же в мире произошло такого, отчего в мусорных баках можно увидеть хоть набитые непочатыми французскими булками пакеты, хоть целехонького запеченного поросенка?
По оценкам Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН (FAO), человечество ежегодно выбрасывает около 1,3 миллиарда тонн продовольствия — почти треть всего произведенного объема. Это больше, чем годовое потребление еды в Африке к югу от Сахары. Избыточные пищевые отходы — это результат сложного переплетения маркетинговых манипуляций и коллективных страхов, сформированных историей дефицита.
Punchim / Getty Images
VCG / Getty Images
Корни современного расточительства уходят в эпоху хронического голода. На протяжении веков полная тарелка и избыток еды на столе были главными показателями успеха в жизни и божественного расположения. Это закрепилось в требованиях этикета. В аристократической культуре Европы умение оставить еду на тарелке говорило о солидном статусе человека.
Только уверенный в завтрашнем дне мог позволить себе не подчищать тарелку куском хлеба.
Социолог Торстейн Веблен в конце XIX века назвал этот феномен «демонстративным потреблением». Он рассматривал показное расточительство как способ социального самоутверждения. В XX веке, с ростом среднего класса, эта модель поведения стала массовой нормой. Люди начали покупать больше, чем могут съесть, не из практической необходимости, а в силу бессознательного стремления подтвердить стабильность своего материального положения. Пустой холодильник может вызывать тревогу даже у тех, кто никогда не сталкивался с реальным дефицитом.
«Жирная кухня». Питер Брейгель Старший
Public Domain
Сложившиеся нормы этикета лишь усиливают эту потребность. Уже в высших слоях общества викторианской Англии считалось неприличным оставлять пустую тарелку. Если гость съел все до крошки, это могли понять как намек на скупость хозяина или проявление собственной нищеты. Похожая логика восприятия присутствует сегодня в некоторых регионах Китая, где пустая тарелка после застолья — знак того, что гость остался голоден. Это оскорбление для угощающей стороны.
Развитие пищевой культуры ситуацию не улучшило.
Индустриальная революция и появление супермаркетов в середине XX века изменили требования потребителя к продукту. Еда превратилась в товар с жесткими визуальными стандартами: торговые сети требуют от поставщиков овощи и фрукты идеальных формы и цвета, чтобы они выглядели привлекательно на полке. Современный покупатель, воспитанный на безупречных изображениях из рекламы, подсознательно связывает малейшее эстетическое несовершенство с опасностью для здоровья или низким качеством.
Супермаркет в Калифорнии, 1955
Bettmann / Getty Images
Исследования Европейской комиссии показывают, что в развитых странах от 20 до 40 % овощей и фруктов отбраковывают еще на этапе фермы из-за несоответствия форме или размеру. Оценивать продукты по критериям красоты и переносить законы поп-культуры на биологические объекты стало нормой. Внешний вид воспринимается как показатель качества, хотя прямой связи нет.
Еще один слой проблемы скрыт в юридической плоскости, а именно — в магических цифрах срока годности.
Существует серьезная разница между маркировками use by (употребить до) и best before (лучше употребить до), но для большинства покупателей они равнозначны сигналу о неизбежной порче. Best before — это коммерческий параметр, указывающий на сохранение пика вкусовых качеств или цвета, а не на безопасность продукта.
Nick Ansell — PA Images / Getty Images
По данным организации WRAP, в Великобритании ежегодно выбрасывают около 720 миллионов яиц, хотя большинство из них остаются пригодными в пищу еще долгое время после указанной даты. Но страх получить пищевое отравление заставляет людей выбрасывать продукты на следующий день «после best before». Логика производителей прозрачна: лучше заставить потребителя выкинуть старое и купить новое, чем рисковать гипотетическими (с чрезвычайно низкой степенью вероятности) судебными исками.
Значительный вклад в содержимое мусорных полигонов вносит так называемый парадокс заботы, или психологический эффект «хорошей хозяйки».
В семейной культуре многих народов, особенно в обществах, переживших исторические периоды дефицита (Россия, страны Восточной Европы, Китай), приготовление еды с избытком говорит о том, что хранительница очага оберегает своих близких.
Кормилец подсознательно стремится оградить семью от нехватки продуктов, снижения уровня благосостояния, и обеденный стол становится доказательством того, что все под контролем и идет как надо. Излишки, которые отправляются в мусорное ведро, являются платой за избыточную заботу.
«Вкус». Питер Пауль Рубенс и Ян Брейгель I
Museo del Prado
Искусство маркетинга тоже вносит свой весомый вклад в бессмысленное уничтожение продуктов. Исследования Корнелльского университета в области поведенческой экономики показали, что увеличение объема магазинной корзины заставляет покупателя приобретать значительно больше, чем планировалось. Пустое пространство тележки посылает мозгу сигнал о незавершенном действии. Обладатель такого мозга ощущает когнитивный дискомфорт и спешит избавиться от него, хватая с полок ненужные продукты.
К счастью, отношение к пищевым отходам начинает медленно дрейфовать в сторону этики. Например, во Франции с 2016 года супермаркетам запрещено уничтожать нераспроданную еду — они обязаны передавать ее благотворительным организациям или отправлять на переработку. Развивается фудшеринг, появились приложения, позволяющие ресторанам и пекарням продавать остатки со скидкой. Но, по-видимому, до тех пор, пока продовольствие относительно дешево, в глобальной экономике оно будет выполнять символическую функцию показного изобилия.
