Человек, который стоял у истоков российского рекламного рынка, — Владимир Евстафьев — рассказал ЧТИВУ о том, что заставляет нас покупать и как создать успешный бренд, который не нужно продвигать.
Дмитрий Болдин: Владимир Александрович, почему человек все время потребляет? Почему, когда в шкафу есть одна пара черных джинсов, он покупает себе еще одну, еще, а потом еще?
Владимир Евстафьев: Так устроено общество потребления. Маркетологи развивают это, чтобы реализовывать производимую продукцию. Неважно, речь идет о джинсах или о куртках — о любых товарах вообще. Это просто транжирство средств! Притом что, как известно, больше одних джинсов не натянешь. Главное, чтобы они не были дырявые и были достаточно удобные по размеру. Это должен понимать каждый. Никогда раньше люди так не потребляли, как сейчас, поверьте.
Ну неужели никто ничего не покупал?
Покупали, но разумно. У людей не было такой чрезмерной потребности хапать, хапать, хапать. С древнейших времен, когда человек только превращался в человека и начинал осознавать себя, он от своих примитивных потребностей шел по пирамиде Маслоу к следующей ступени осознания каких-то нужд. Он не стремился забрать всё сразу. Он брал только то, что ему нужно.
Возьмите Средние века: у рыцарей была одна кольчуга, один наряд. Для барышень платье шили раз в год. Это была совсем другая ментальность, и она была более рациональной. Но! Она была связана с тем, что тогда мало производили, и каждый товар был на вес золота.
А когда, вы считаете, общество стало потребительски ненасытным?
Очевидно, после Второй мировой войны. Тогда появились первые зачатки маркетинга в Америке. Люди обсуждали, что в хорошей семье должна быть не одна машина, а две: одна для мужа, вторая для жены.
Та самая американская мечта, красивая картинка.
Именно! А дальше уже производство стало нарастать, и когда, собственно, сам процесс создания вещей стал дешевле, и вещи перестали быть на вес золота, люди начали всё скупать. Но началось это даже не с машин, а с продуктов питания.
Поясните, пожалуйста.
Ну вот вам пример. Когда в Калифорнии выросло слишком много апельсинов, и производители не знали, куда их девать, они обратились к великому маркетологу Альберту Ласкеру.
И он придумал гениальное: что утром надо из нескольких апельсинов выжать сок, выпить его на завтрак, и тогда твой организм будет работать совсем по-другому.
А уловка в чем?
Ну, человек же не съест за утро 3–4 апельсина, правда? А когда делаешь стакан сока — на это как раз и уходит столько апельсинов. Ласкер сделал талантливую рекламу сока, и все апельсины были проданы. А уже дальше это распространилось на весь мир.
Но я, если честно, всегда думал, что потребительская ненасытность у людей возникла гораздо раньше.
Да что вы? И в чем же она заключалась?
В той же самой еде.
Да, все голодали. На Руси, к примеру, регулярно были неурожаи и недоборы. И поэтому, за исключением царей и элиты, все жили впроголодь. Всегда недоедали!
Но уже при императорах была реклама? Зачем же она была нужна?
Она выполняла другие функции, нежели сейчас. Маркетологи не продавали товар, а обозначали, что он существует. Первая реклама несла функцию информирования. Вот есть главная улица города. Гуляешь по ней, и видишь витрины магазинов на первом этаже зданий, за которыми выставляли всё самое новое: от книг до последних изобретений техники. Такие улицы были в каждом крупном городе мира: от Петербурга и Москвы до Лондона и Нью-Йорка. И люди в любую погоду, совершая променад, видели и понимали: «Ага, появился граммофон! А вот еще что-то… А вот — шоколад!»
Неужели люди на Руси не знали, что такое шоколад?
Понаслышке. Они знали, что бывает что-то такое черное, непонятное. В начале, когда шоколад пришел в Россию, он был жидким, а не твердым. А потом, по прошествии времени, надо уже было объяснить: что это вот конфеты, это так сделано, и это можно есть.
Я читал, что некоторые из производителей того же шоколада привлекали к работе таких глыб, как Врубель и Билибин. Чтобы они создавали упаковки конфетам.
Конечно, для информирования и продвижения привлекали лучших из лучших, чтобы маркетинговое действие и коммуникация были на самом высоком уровне.
Потому что именно креатив более эффективен по сравнению с бескреативной рекламой.
Знаете, что меня удивляет? Вот сегодня все говорят, что рекламщики засоряют людям мозги. Но если заглянуть в историю, то мы увидим: в работе над рекламой встречается столько известных фамилий, что просто диву даешься. И, когда говоришь, что даже Маяковский с Родченко зарабатывали на этом деньги, люди отнекиваются: «Ну нет, это было искусство!» Но если по-честному, они же неплохие деньги поднимали на рекламе?
Я совершенно с вами согласен. Даже крупнейшие кинорежиссеры снимали рекламные ролики. Феллини делал рекламу страховой компании, Михалков машину рекламировал. Все делали рекламу и зарабатывали деньги. Но вот есть на моей памяти один великий актер, который отказался сниматься в рекламе, хотя ему предлагали безумные деньги.
Это кто, если не секрет?
Олег Иванович Янковский! При этом, когда мы ему предлагали участие в рекламном ролике, он не был сильно богатым человеком.
А что вы предлагали ему прорекламировать?
Мы вели тогда бренд Volvo и продвигали модель представительского класса Volvo-850. К тому же всё это было приурочено к празднованию 850-летия Москвы. И нужно было всего лишь подкатить на этой машине к подъезду, красиво выйти и отдать ключи беллбою. И всё!
Мед, а не реклама! Один съемочный день!
Олег Иванович отказался. Сказал: «Я артист, я не для рекламы». Мы так и не смогли его уговорить даже за огромнейшие деньги. В то время как, например, другой не менее великий актер, Евгений Леонов, легко рекламировал телевизор бренда Shivaki. Я ему сам звонил и говорил: «Евгений Палыч, вот клиент хочет снять вас». Он мне в трубку: «А чего, скажи, голым бегать не надо? — Будете одетыми сидеть. — Это хорошо. И что, сколько мне за это отвалят?» Я говорю: «Вот, положен бюджет — тысяча долларов всего». Он отвечает: «Слушай, ну ты там поклянчи, может, они еще немного добавят. Скажи, все-таки старик, деньги нужны!» (Смеется.) Все снимались в рекламе, кроме Янковского!
Вот так зарождался первый инфлюенс-маркетинг. И что, срабатывала тогда реклама со звездами?
Ну конечно срабатывала. Они же сразу привлекают людей.
А скажите, как именно реклама влияет на поведение человека?
Она воспитывает людей!
Серьезно?
Я вам приведу очень живой пример, и вы всё поймете. Готовы?
Конечно.
Кроссовки! Это была обувь исключительно для спортсменов. Даже когда у нас был построен завод Adidas, там все производили маленькими партиями. Потом они научились делать всё на потоке. Но это носили только спортсмены и модники блатные. А надо же было выходить дальше. А дальше кто? Пожилые и другие люди, которые вообще в кроссовках никогда не ходили. Не только в России, а во всем мире!
И что было придумано?
Все производители объединились и договорились провести мировую кампанию о том, что кроссовки — это удобная, полезная и почти ортопедическая обувь для всех. Она сохраняет форму ноги, не вызывает шишек, в них удобно, и вообще они подходят для людей любого возраста, пола, времени и места проживания.
И производители сломали систему! Кроссовки вышли за пределы стадиона! Их начали носить все.
Никогда не думал об этом. Ну я уже просто привык, что в кроссовках ходят абсолютно все.
Именно! Даже любая бабушка сейчас идет по улице в кроссовках. Это вот и есть воспитательная функция. Чисто рекламными средствами объяснили людям, что носить кроссовки — удобно и полезно. Есть еще другой пример, кстати: в России до недавнего времени люди не ели йогурт и даже не знали такого слова. Потом к нам пришел Danone. Я участвовал в открытии их первого магазина на Тверской.
Моя мама стояла там в огромной очереди, я помню. Я даже не понимал, что она собирается покупать в этом магазине.
Вот видите — вас это тоже коснулось! (Смеется.) Ну так вот, когда был открыт магазин, местные бабули, которые занимались уличной продажей, скупали йогурты и продавали его сами, сидя на ящиках вдоль Тверской. К вечеру у них эти фирменные баночки не то что вспухали, а чуть тронь — взрывались. Продукт прокисал, и люди легко могли отравиться. И мы придумали рекламу, которая объясняла: «Вам же не приходит в голову держать кефир или простоквашу на солнце! Йогурт — точно такой же кисло-молочный продукт. Поэтому его надо есть свежим и хранить в холодильнике».
И так вы уничтожили весь бизнес бабуль с Тверской?
Нет, их убрали позже, и не мы. А мы просто людям объяснили, что не надо покупать вздувшиеся банки, а нужно зайти в фирменный магазин и всё взять там.
А человек вообще может защититься от рекламного фона?
Нет.
Вообще никак?
Смотрите. Реклама — это во многом проявление политики маркетологов. А хороший, умный маркетолог для того и существует, чтобы пробить человека своим продуктом и предложением. Маркетологи не дураки, они хорошо разбираются в людях и психологии. Поэтому они и делают разного рода рекламу, которая может быть не только прямой, но и внемедийной.
Вы даже можете и не понять поначалу, что увидели рекламу, а это на самом деле была она!
То есть в современном мире невозможно от нее увернуться.
Ну, от ядерной бомбы же нельзя увернуться. (Смеется.)
Хорошие у вас сравнения, конечно. Собственно, ядерная бомба тоже появилась в конце Второй мировой войны.
Примерно в то же время, когда появилась культура суперпотребления.
(Смеется.)
Существует хотя бы один продукт, который не нуждается в рекламе? Если это не инсулин?
Понимаете, есть такое понятие «бренд». Вот настоящий бренд в рекламе не нуждается. Скажем, вы всегда, всю жизнь пользуетесь одной зубной пастой, которая вам очень нравится. И несмотря на то, что их нужно менять, чтобы зубы были белее, вы все равно пользуетесь одной и той же. Вот бренд жив при конкретном поколении. Пока оно есть, ему реклама не нужна. Но он должен быть лучшим в своей категории.
Ну все равно, пока ты создаешь этот бренд — ты же вкладываешь кучу денег в его раскрутку.
Вкладываешь, вкладываешь, вкладываешь, чтобы довести до того, чтобы продукт стал неотъемлемой частью жизни поколения. И всё. А дальше уже можно без рекламы.
На вашем жизненном пути был какой-нибудь продукт, который не вкладывался в рекламу, но стал популярным?
Есть, конечно. Но это супербренд! И ни в какой рекламе он не нуждается точно.
«Мерседес-Бенц»?
Нет. Наш, отечественный. Его все знают: и в Африке, и в Латинской Америке, и где угодно. И он ни в какой рекламе не нуждается, потому что это топовый и абсолютно настоящий товар.
Нефть?
Нет. Автомат Калашникова! Какая ему нужна реклама? (Смеется.) Это супербренд, известный, востребованный и покупаемый во всем мире.
Мы еще не упомянули гуру маркетинга — Дэвида Огилви. Когда я читал его книгу, я узнал, что в течение жизни он пользовался теми продуктами, для которых создавал рекламу. Вы, когда занимались рекламой, так же подходили к бизнесу?
Ну, если честно, Огилви очень повезло. У него была легкая рука, и ему приносили товары, которые по-настоящему крутые. Практически все, что он рекламировал, существует до сих пор. От зажигалок Zippo до автомобилей Rolls-Royce. Это уникальное везение. А ко мне приходил какой-нибудь деляга перед 8 Марта и говорил: «Я из Парижа привез вагон французских духов, мне надо их распродать». А запах у них был такой, что средства против клопов казались не такими вонючими.
И как, продали духи?
Всю партию — за один день, во всех ларьках. (Смеется.)
Вы сами как считаете, рекламщик должен на себе испытывать товар?
Нет, конечно. Но он должен хорошо в нем разбираться и понимать. Вот для меня, помимо хороших денег, это и была одна из причин, по которой я в свое время начал заниматься рекламой. Это был бесконечный яркий калейдоскоп. Утром ты разговариваешь с хозяином телекоммуникационной фирмы — и ты должен говорить с ним на равных, должен во всем разбираться. Днем ты уже идешь обедать с производителем, к примеру, газированной воды. И про нее должен знать не меньше, чем сам производитель. Вечером уже идешь на ужин с каким-нибудь финансистом — и с ним тоже надо разговаривать на равных, иначе он не будет с тобой работать.
А тогда еще наши люди вообще ничего не понимали в маркетинге, и уж тем более — в коммуникациях. Это было интересно.
Те самые девяностые! Cейчас многие люди в социальных сетях выкладывают рекламные ролики того времени. Вы сами романтизируете то десятилетие?
Любой нормальный человек романтизирует свою молодость, и неважно, какими цифрами она обозначена. Это естественно, потому что тогда ты был здоров, молод, полон сил, и всё было впереди. И вы тоже будете когда-то романтизировать свое время, еще пару лет, и начнете. (Смеется.) А что касается девяностых — было хорошо и потому, что в рекламе денег было немерено. Наклонись и поднимай столько, сколько сможешь унести. (Смеется.)
Какая ваша самая любимая реклама из девяностых?
АО «МММ» и банк «Империал» — это прям шедевры. «Вентиляторный завод» обожаю. И конечно, люблю ту рекламу, которую делал я. Вот те же телевизоры Shivaki с Леоновым — сильно люблю.
Когда здесь зарождался рекламный рынок, сюда приезжали западные технологи, чтобы учить делать правильно?
Нет, только сопутствующие фирмы, которые занимались материалами для планирования и изготовления рекламы. В основном мы ездили туда.
Это куда именно? Где можно было хорошо обучиться рекламе?
Ну, Каннский фестиваль, например. Я начал ездить туда с 1994 года. Там нон-стоп, с раннего утра до глубокой ночи, шли всякие мастер-классы, курсы, встречи, круглые столы, на которых можно было много чего узнать и увидеть нового.
Я, знаете, к чему хотел это подвести? Условно: вот есть западная реклама, есть их гениальные технологии, методы, но ментальность-то у русского человека другая. То есть то, что они могли предложить, — это ж не всегда могло сработать у нас?
Конечно, ментальность надо всегда учитывать.
У нас на Руси всегда была более душевная реклама, она больше обращалась к сердцу, чем к разуму.
Почему смеялись над тетей Асей? Потому что: постирал — получилось белое, постирал правильно — не рвется. А любят-то рекламу, которая про душу. Почему АО «МММ» так всех тронуло?
Потому что Леня Голубков — твой сосед. Он есть в каждом доме.
Да. В той рекламе даже звук был специально записан непрофессионально, с неким эхом, чтобы это всё работало, как будто это рядом.
Как сейчас модно говорить — лампово! Возвращаясь к началу нашего разговора, как вы думаете: куда весь потребительский бум заведет общество?
Я очень большой оптимист, поэтому надеюсь, что рано или поздно это дело прекратится. Это как болезнь, которая мешает росту человечества. Вот сейчас идет болезнь сильная, связанная с нейросетями, искусственным интеллектом, со всем. А потом всё стабилизируется и будет нормально. У людей преобразуется мышление, оно станет гораздо более экологичным. Просто жизнь заставит.
У меня последний вопрос: без чего человек никогда не сможет жить?
Без большого искусства и философии.
Без философии все-таки…
Не сможет. Это только кажется.
