Сеанс связи

Сергей Минаев: Сергей, я связан с разными бизнесами — медиа, социальными сетями, видеоплатформами и так далее. Я более-менее понимаю, на чем они строят свой маркетинг, как борются за клиентов. А как устроен маркетинг в вашем бизнесе — мире «большой связи»? МТС говорит, что они — про экосистему, «МегаФон» — про скорость интернета и роуминг, t2 — про безлимитный интернет. А про что «Билайн»?

Сергей Анохин: Вот ты сейчас примеры привел — они все про функционально-продуктовые свойства, про «фичи» какие-то. А «Билайн» всегда был не­много про другое — в первую очередь про людей. Я часто слышу вопрос: про что мы? Про какой-то конкретный продукт? Например, про искусственный интеллект (ИИ)? Но тут такое дело: какой бы ты ни выбрал продуктовый посыл, он тебя будет очень сильно ограничивать. Поэтому мы избрали не­много другой подход. Мы хотим понять: а что людям вообще нужно? Как бы парадоксально это ни зву­чало, сама по себе связь-то им не нужна…

А что им нужно?

…или тот же интернет. Но с его помощью мы разговариваем, смотрим фильм, куда-то записываемся.

В «телеге» сидим в основном.

Да, или время убиваем в бесконечной ленте соцсетей, играем с ИИ или лекции слушаем на плат­форме какой-нибудь. Поэтому нам важнее понять, для чего наши технологии нужны конкретному клиенту, какую задачу они помогают ему решать?

Если говорить о совсем базовых потребностях, то человек, конечно, ждет от оператора, что его телефон будет везде ловить, разговор — не прерываться, а видео — не лагать. Ну и желательно, чтобы было подешевле, но при этом побольше гигабайт, минут и смс. Но это, повторюсь, базовый уровень, который сейчас на рынке есть плюс-минус у всех. А вот дальше возникают вопросы: что мне ближе и важнее?

И здесь уже огромное разнообразие вариантов того, что людям важно и нужно. Например, у многих наших клиентов большие семьи. Мы подумали: а что нужно семье? Может, собрать всех вместе в одном тарифном пакете? Так и сделали. А другим абонентам важна безопасность.

Я вообще трубку никогда не беру. Это приблизительно, как если тебе незнакомый человек в дверь квартиры звонит.

К сожалению, звонок на мобильный телефон людей сейчас не объединяет, а, наоборот, разъединяет. Задача — эту проблему решить. Стали думать, как защитить клиента — дать ему понять, что он все-таки может взять трубку, потому что оператор уже отсек всех мошенников и спамеров? Это же может быть звонок от курьера, который пропустить нельзя. Или еще что-то полезное и важное.

А есть другие клиенты — те, что пользуются искусственным интеллектом и подписаны на разные нейронные сети. Мы понимаем, как это сейчас неудобно: нужно где-то регистрироваться, VPN включать и выключать, как-то сложно доступ оплачивать. Поэтому мы сделали свой продукт — платформу «план Б», который предоставляет все те же возможности, но без перечисленных выше заморочек. Внутри более десяти популярных и модных нейронок: ChatGPT, DeepSeek, Gemini, генерация видео, музыки и так далее. Быстро, удобно и без лишних регистраций.

Казалось бы, при чем тут телеком? Да все просто — мы делаем продукт, который закрывает потребности клиентов, а не просто даем им связь и интернет.

Что такое в вашем случае «трушность» и «искренность»?

Слова разные, но мы понимаем под ними одно: нужно быть своим, самим собой и не пытаться обхит­рить клиента. Мы настоящие и не ставим между собой и клиентом барьер. Мы с ним в хорошем смысле на «ты». Кроме того, часто в бизнесе стараются найти новых клиентов, забывая при этом о «старых»…

Потому что «старые» уже и так с тобой.

Да, логика такая: «старые» у тебя и так уже есть, как бы по умолчанию, так какой смысл о них заботиться и давать какие-то «плюшки»? У нас же — обратный подход. Конечно, и «Билайн» старается расширить число клиен­тов, но главная наша задача — удержать тех, кто уже с нами. Тут мы возвращаемся на пару вопросов выше и снова говорим про клиентов как про людей, кото­рые попадают в разные жизненные ситуации, а не просто потребляют минуты и гигабайты.

Их можно удержать экосистемой какой-нибудь или скидку дать от партнера — это я на ходу фантазирую.

Все так. Можно выйти за пределы своей базовой услуги, а можно, например, не блокировать або­ненту доступ к интернету, если у него кончился трафик, а дать еще — и авансом. Вдруг человек смотрит в до­роге фильм, и из-за этой блокировки загрузка прервется? Клиент оплатит дополнительные гигабайты потом, но запомнит, что оператор пошел ему на­встречу, а значит, станет более лояльным.

Как клиент, если его так можно в этом контексте назвать, первый раз выбирает оператора? Сколько этому человеку лет? 15–17?

Если сам покупает, то 18. Но на самом деле первый номер у ребенка лет в 7 появляется.

Родители ставят.

Да, в 7 лет, а то и раньше. Но потом, уже в школе, лет в 10 ребенок начинает обсуждать оператора и тариф со своими друзьями и просит его сменить, если тот не «модный» или не «молодежный».

Расскажу, как я оператора выбрал году в 97-м.

Давай. Интересно.

Тогда у одной компании, условно, были телефоны только от Motorola, а у другой — трубки от Ericsson уже начали появляться и от кого-то еще. Понятно, что я ко второму оператору пошел, потому что у него более модные аппараты были. Но это в 90-е, а что такое «модный» мобильный оператор сейчас, когда у всех, ну или почти у всех одинаковые iPhone?

Отсюда вопрос. Почему у вас нет тех самых актеров — бренд-амбассадоров?

Мы видим, что далеко не всем такой подход нра­вится. Вот этот «идеальный идеал», «пластиковый люкс» и так далее. Сейчас есть обратный тренд — на настоящ­ность. А любой селебрити для обычного человека — нашего клиента, как правило, недосягаемый идеал.

Тут соглашусь. Если мы посмотрим на исследования, то видно, что одним селебрити уже нельзя «ударить» сразу по 3–5 социальным группам. Люди будут верить скорее не блогеру-миллионнику, а человеку, у которого в соцсетях 500 подписчиков. Потому что он — трушный, он — свой!

Вот и мы к этой трушности пришли. «Билайн» не пытается быть «идеальным идеалом». У нас сервисы делают обычные люди для таких же обычных людей и при этом с душой.

Давай вернемся к вопросу-проблеме, которая обычных людей очень сильно беспокоит — поговорим про телефонных мошенников. Что конкретно вы делаете для борьбы с ними? С каждым месяцем они становятся умнее и ловчее — могут за 5–10 минут выстроить в разговоре с человеком целую вселенную, чтобы добиться доверия.

К сожалению, это правда. Сначала мошенники исполь­зовали так называемую «подмену номеров», когда телефон показывал, что звонит мама, папа или ребенок, а на деле это был злоумышленник. За пару лет эту проблему отрасль поборола. Дальше операторы стали маркировать подозрительные звонки — номера, которые уже скомпрометированы, то есть мы говорим клиенту: «Внимание, это может быть нежелательный звонок!»

Но есть и более современные способы защиты. Например, недавно мы запустили сервис, который прерывает разговор автоматически, если во время беседы на телефон клиента приходит ключ авторизации с «Госуслуг» или от банка.

Чтобы мошенники не смогли свою «атаку» продолжи­ть?

Да, злоумышленники понимают, что этот человек уже под защитой, и возиться с ним дальше бесполезно.

Еще у нас есть и так называемая группа быстрого реагирования. Когда человек понимает, что его все-таки обманули, он может позвонить в эту службу, и наши специалисты сразу же начнут связываться с бан­ками, «Госуслугами», силовыми ведомствами, чтобы купировать атаку и минимизировать ее последствия.

И самая последняя наша разработка — искусственный интеллект прерывает разговор, если понимает, что клиент общается с мошенником.

Нейронка понимает, что злоумышленники начали «вытаскивать» из человека какие-то важные данные и что нужно этот разговор закончить. Искусственный интеллект говорит: «Уважаемый клиент, скорее всего сейчас вы говорили с мошенником. Будьте внимательны».

Ну и, конечно, мы продолжаем образовывать клиен­тов в этом вопросе. Потому что, как ты заметил выш­е, часто атака строится на социальной инженерии. Простому, неподготовленному человеку ей сложно противостоять. Поэтому у нас есть специальные образовательные программы, в том числе для пожилых и детей.

Как вы рассказываете о мошенниках детям?

«Билайн» создал целый мир в компьютерной игре «Майнкрафт», где есть свои «мошенники». Задача детей этих злоумышленников поймать, обезвредить и сдать в специальную службу. Играя, они узнают о способах мошенничества. Посещаемость у нашей карты огромная.

Круто! Потому что это игровой формат.

Да, мы делаем разные форматы для возрастной и молодой аудитории.

Когда западные компании массово уходили из России, некоторые эксперты говорили, что качество связи и ее доступность обязательно упадут. Потому что иностранное оборудование заменить просто нечем. Как вы эту проблему решили? Ведь очевидно, что пессимистичный прогноз не сбылся.

Конечно, мы, как и все, переживали. Но у нас, во-первых, был определенный запас прочности инфраструктуры, а во-вторых — запасы оборудования на складах. Этого хватило, чтобы перестроиться, найти новых партнеров и так далее.

Перестроиться — это перейти на российское оборудование?

Российские базовые станции пока только разрабатываются. В тестовом режиме это «железо» ставят в небольших населенных пунктах, где небольшая на­грузка на сеть.

Сколько у вас таких базовых станций по всей стране?

200 с лишним тысяч.

Ну то есть нельзя это оборудование взять и заменить за один день.

Конечно. Но это и не нужно. Срок эксплуатации базовой станции — не один и не два года, а гораздо больше. Наш запас прочности позволит российским производителям доработать свое оборудование. Да и поставки нового «железа» из-за границы не прекращались, мы по-прежнему его закупаем. Просто по другим каналам.

Затраты на «железо» — это, вероятно, основная финансовая нагрузка на ваш бизнес?

Если брать капитальные затраты, то инфраструк­тура — это большая их часть. На втором месте — разработка продуктов и софта. Все-таки мы цифровая компания.

Я не просто так про качество и доступность связи заговорил. Я помню, что у вас был проект с «Лиза­Алерт» по поиску людей. А для этого нужна огромная зона покрытия и устойчивая связь. Вы продолжаете работу с поисковиками-волонтерами?

Не просто продолжаем, а активно развиваем. На­шему сотрудничеству с «ЛизаАлерт» уже 13 лет, и этот проект — уже давно часть ДНК нашей компании, а не какая-то абстрактная «корпоративная социальная ответственность». За это время благодаря сотрудничеству «Билайна» и «ЛизаАлерт» удалось спасти более 260 тысяч человек. Представьте себе крупный российский город. Вот столько людей вернулись домой!

Это к вопросу: «А про что „Билайн“?» — про связь, которая способна спасать жизни.

Как быстро сейчас с помощью мобильного оператора можно найти человека, например ребенка потерявшегося?

Отвечу так: мы сейчас с Минцифры работаем над тем, чтобы внести изменения в законодательство, которые помогут мобильным операторам передавать данные поисковикам максимально быстро, но при этом безопасно. Пока телефон находится в сети и не разряжен. Сейчас передача информации о местоположении абонента жестко регулируется Законом о связи. Наша задача — этот процесс ускорить, но сделать это так, чтобы не помочь при этом мошенникам.

Каждый год — тысячи случаев, когда человека не нашли живым, при этом у потерявшегося, например, в лесу был с собой телефон, и его примерное местоположение можно было быстро определить. Но действую­щий закон не позволяет передавать такие данные поисковым отрядам. Здесь есть над чем поработать — изменить законодательство так, чтобы поиск стал гораздо более эффективным.

Например, когда потерялся ребенок или, наоборот, кто-то из старших родственников, чей телефон оформлен на другого члена семьи. Так вот владелец номера может обратиться в «Билайн» и попросить раскрыть ему данные о местоположении абонента или передать эту информацию сразу поисковикам. В этом случае мы передаем данные за считаные минуты.

Давайте продолжим говорить про людей. Сейчас в какой бизнес ни посмотри, везде говорят про кад­ровый голод. У тебя такая же ситуация?

Да, кадровый голод есть, а еще рынок труда дорожает очень быстро. И в ближайшие годы ситуация вряд ли изменится.

Какой сейчас средний возраст сотрудников «Билайна»?

Где-то в районе 40 лет. Но у нас есть и совсем молодые люди, которые только начинают свою карьеру, и опытные инженеры — те, кто уже много лет занимается обслуживанием сложного оборудования. При подборе людей мы ориентируемся не на возраст, а на компетенции. При этом я понимаю, что компании нужно омолаживаться. И это одна из задач в нашей стратегии.

Раз уж мы заговорили про стратегию. У вас как у главы компании какой горизонт планирования?

Десять лет и больше. Конечно, есть более четкий и прогнозируемый горизонт — три года — план, в котором мы ставим конкретные цели. Есть, понятно, и годовой бюджет. Но изменения, которые мы сейчас запус­тили — речь про подход к продукту, о чем мы поговорили выше, про культуру, про модель управления, не происходят за 12 месяцев.

А насколько ты «открытый» руководитель? Условно говоря, человек со склада какого-нибудь может к тебе на прием попасть?

Может. Когда меня спрашивают, куда можно отправить запрос, я отвечаю, что мой номер телефона лежит в адресной книге компании. Если он там есть, значит, по нему можно позвонить.

Твой мобильный в открытом доступе внутри всего «Билайна»? То есть тебе сотрудники могут в «те­легу» написать?

Конечно. У меня недавно случай был. Я по понедельникам пишу электронные письма всем сотрудникам, чтобы вдохновить их на рабочую неделю.

А что ты в этих письмах пишешь?

Разное. Могу какие-то свои идеи рассказать, чем-то личным поделиться, отметить какие-то успехи или наоборот. Это такой способ держать всех в одном информационном пространстве — в такой огромной компании это важно, — объединять и по возможности заряжать.

После одного из таких писем мне отвечает ко­л­лега: «Сергей, добрый день. Так классно написали, но у вас тут в слове ошибка, и из-за нее смысл немного поменялся». Я перечитываю письмо и понимаю, что да, косяк и правда есть. Но в этой истории главное другое. Важно, что мне написал рядовой сотрудник. Во-первых, спасибо, что читает, а не отправляет в спам. Во-вторых, видно, что он — неравнодушный человек.

Но мне не только написать или позвонить можно. Я, как и все, хожу в офисную столовую. Если и когда успеваю.

Совещания много времени рабочего отнимают?

Встреч разных и правда много, но мы внутри компании боремся с совещаниями и бесконечными этапами согласований. Решения нужно принимать быстро. Со мной работают настоящие профессионалы, им не нужно ничего приказывать и указывать, поэтому и время тратить на бесконечные разговоры не приходится.

Поэтому да, регламенты различные, конечно, важны. Но для меня как для руководителя важен не только результат, но и скорость, с которой он был достигнут. Кроме того, чрезмерное регулирование процессов не позволяет людям «расправить крылья», придумать и реализовать какую-нибудь классную идею.

Чуть отвлечемся от бизнеса. Чем ты занимаешься вне офиса?

Я из тех, кто по-настоящему увлечен своей работой, и поэтому иногда слишком глубоко в нее проваливаюсь. Раньше много времени уделял гитарам — это было большое хобби. Сейчас, к сожалению, реже беру инструменты в руки — нужно наверстывать.

Зато регулярно нахожу время для спорта: хожу в зал, бегаю, плаваю. Бег и купание в холодной проруби для меня — настоящий источник энергии и перезагрузки.