Способов выманить деньги у населения с каждым годом становится все больше. И это не обязательно аферы и мошеннические схемы. Основная часть — вполне легальные, когда взамен купюр, банкнот и электронных платежей населению предлагают товар. Но народ все равно сопротивляется. Поэтому изящество, с которым иные ретейлеры и оптовики добиваются своего, вызывает восхищение.
В начале зимы 1941 года японцы уже разнесли Пёрл-Харбор, и в США стали ощущать тяготы далекой войны. Так, например, в компанию JWT, занимающуюся рассылкой товаров заказчикам, пришла партия откровенно подмороженных яблок. Об этом красноречиво говорили черные пятна на кожице.
Джеймс Вебб Янг, руководитель отдела рекламы в JWT
Library of Congress
Но с учетом напряженной международной ситуации компания не могла позволить себе скормить продукт животным. Креативные сотрудники стали думать, как же быть, и придумали. Они отправили фрукты заказчикам с сопроводительным письмом примерно такого содержания:
«Эти яблоки выращены в высокогорных районах нашей страны с уникальным климатом. По сравнению с другими они особенно сочные, сладкие и ароматные. Остерегайтесь подделки: ищите на плодах черные точечки, они говорят о том, что фрукт вырос именно в горах. Если вы не любите высокогорные яблоки, можете их вернуть». Никто заказ не возвратил, а летом 1942 года многие просили прислать именно высокогорные плоды.
Этот прием был не нов.
Еще в 1890 году американский бизнесмен Честер Дитс сделал ставку на белого лосося — редкую разновидность чавычи, рыбы вкусной и дорогой, ее называют королевским лососем. Но белую не хотели брать: все престижные лососи — красные, а этот нет. К тому же он существенно дороже той же розовой горбуши, а в консервах из нее Америка не знала недостатка.
Белый лосось
A. Hoen and Co.
Финеас Тейлор Барнум
Cassius Marcellus Coolidge
Решение подсказал отец американского шоу-бизнеса, «Шекспир рекламы», «король мистификации», тот самый, который демонстрировал «няню Вашингтона» «мальчика-с-пальчик» «шведского соловья» и многое другое. А именно — Финеас Тейлор Барнум. Он сказал: «Просто напиши: единственный лосось, который не розовеет от контакта с консервной банкой. Заодно уколешь конкурентов».
Так оно и вышло: продажи пошли, конкуренты отстали. Возможно, это была последняя гениальная идея Барнума. Через год он скончался.
Еще один прием из арсенала шулеров вспомнила в 1957 году компания Sony.
Фирма анонсировала выпуск радиоприемника, в котором будут не лампы, а транзисторы, и поэтому он легко поместится в карман сорочки. В итоге такой аппарат действительно собрали, но он получился довольно крупным. Репутация была под угрозой.
Тогда-то и решили пошить много-много сорочек с увеличенным карманом, одеть в них коммивояжеров и послать по миру, чтобы наглядно демонстрировали — помещается! Идея принесла плоды. Приемники раскупали. Репутацию спасли, она даже вышла на новый уровень. Ведь все было как бы по-честному: в рекламе говорили про конкретный приемник, а модель сорочки не называли.
Радиоприемник Sony
Sony Group Corporation
В том же 1957 году, пока Sony искала способ доказать, что их приемник так же хорош, как в рекламе, американская фирма Henckels пыталась сделать свой чересчур отличный товар хоть чуточку похуже. Все началось с большого достижения: им удалось придумать нож для чистки картофеля с пластиковой ручкой, которая не гнила, и с самозатачивающимся лезвием. Практически вечный инструмент вызвал взрывной ажиотаж.
Его приобрела каждая домохозяйка, а потом товар перестали покупать.
Он же вечный. Положение фирмы казалось отчаянным. Оставалась последняя надежда на рекламное агентство BBDO Брюса Бартона — того самого, подсадившего на рекламу Генри Форда, и благодаря услугам которого пять кандидатов стали президентами. Брюс и его люди взялись за дело, но пошли не по тому пути: придумывали, как подсветить достоинства ножа.
ZWILLING J.A. Henckels (2)
Вскоре они поняли, что это дорога никуда не ведет. И тогда кого-то осенило: не надо ничего придумывать и обманывать покупателей красивыми словами и обещаниями, нужно просто сделать вечный нож легко утрачиваемым. Для этого оказалось достаточным покрасить пластиковую ручку под цвет картофельной кожуры. Теперь домохозяйки выбрасывали неубиваемый инструмент вместе с очистками в помойку и бежали в магазин за новым.
Из всего этого следует, что с помощью рекламного хода или маркетингового решения можно продать все что угодно.
Но парадокс: маркетинговый трюк должен быть незаметен, а реклама, напротив, — первой попадаться на глаза. И вот с этим, как ни странно, могут возникнуть проблемы.
Когда появились первые каталоги товаров, а это случилось где-то перед Второй мировой, их не рассылали по почте. Они лежали в книжных магазинах ровными стопками, потому что были одного размера. Из-за большого количества буклетов потребитель не рисковал вытаскивать каталог не только с самого низу, а даже из середины. Проще говоря: брали то, что сверху.
Карикатура на тему каталогов 3Suisses
Journal Universel
Это значит, реклама не работала. Либо представитель фирмы должен был обходить все точки и перекладывать свой каталог наверх. Многие так и делали. Но лень, как известно, двигатель прогресса: один из сотрудников компании 3Suisses (сегодня это гигант электронной коммерции), в чьи обязанности входило перекладывать каталоги своей фирмы наверх, предложил руководству печатать их в меньшем формате.
Тогда продавцы сами будут класть их сверху, иначе вся стопка развалится. Благодаря этой идее не только заработала реклама, но и высвободилось огромное количество сотрудников. Система действовала, пока маркетинговый ход не раскусили конкуренты.
