Девочки, в пиар-коммуникациях, как вы знаете, лучше всего продают две вещи: секс и страх. Ведь если вам, скажем, нужно продать самый надежный в мире автомобиль, вы будете самым активным образом забивать эфир тезисами о том, что процент выживаемости при аварии на нем будет составлять, примерно 90 %. А если вам нужно, допустим, продать повышение военных расходов с 1 до 4 % ВВП, вы каждый день будете буквально из каждого утюга рассказывать подведомственному вам народонаселению о том, что уже завтра орды русских танков пересекут границу с Финляндией и устремятся к Швеции, сметая все на своем пути.
Если же вам нужно продать много некачественного нижнего белья, на котором вы сделаете как минимум 200, а то и все 300 % прибыли с единицы товара, вы наденете его на самых красивых и желанных женщин планеты и отправите их расхаживать вдоль по подиуму, а нанятые вами фотографы и операторы запечатлеют рельефные ягодицы, длинные ноги и тугую грудь со всех самых лучших ракурсов. Но это пример, что называется, очевидный. А ведь точно так же, через секс, можно продать всему миру неказистого и в целом не очень талантливого актера, надо лишь запретить ему бриться, одеть в милитари «под Че Гевару» и пригласить самого известного в мире фотографа, чтобы сделать мужественные тестостероновые фотографии. Хотя, надо признать, работает хуже, чем с нижним бельем.
Почему секс и страх такие хорошие продажники? Они нерациональны. Это химические дофаминовые реакции, рождающиеся у человека при прочтении ленты новостей. И последние пять лет мир буквально насильно заставляют качаться на дофаминовых качелях как минимум раз в неделю, а то и чаще. Частый вброс дофамина в центральную нервную систему человека (источник-инициатор его при этом неважен) приводит к занятному побочному эффекту. Так с 2020 по 2024 год продажи роскоши (часов, украшений, одежды и косметики) по всему миру только растет: с 338 миллиардов долларов в 2020 году до ожидаемых 473 миллиардов долларов по итогу 2024 года. При этом, вот парадокс, общий уровень благосостояния населения только снижается.
А вот любовь, девочки, продажник очень плохой. Есть мнение, это потому, что любовь в своей основе — чувство хоть и очень возвышенное и возвышающее, но все же очень рациональное. Потому что сложное. Любовь вызревает, трансформируется, эволюционирует: ей, если задуматься, постоянно требуется тестирование реальности и подтверждение искренности, даже если все складывается хорошо. Коммуникаторы, надо отметить, считали это и изобрели такую дисциплину, как «стратегические коммуникации». Строго говоря — растянутый во времени процесс подтверждения своей любви к аудитории (и, соответственно, воспитание любви аудитории к себе) через выверенную и управляемую информационную политику, которая транслирует строго отобранный набор позитивных тезисов.
В импортных коммуникациях в 2004 году возник даже такой термин: lovemarks. Это что-то за пределами репутации и понятия бренда. Где связь у потребителя с приобретаемым товаром сродни религиозной вере, а не выбору по принципу сочетания известности, качества, обещаний и ожиданий. Что такое lovemarks, девочки? Это «Мерседес», «Эпл», «Боинг», «Тесла», «Шанель», «Зара», «Дисней» и Демократия Западного Образца. То есть продукты, которые невольно рождают в сознании потребителя неописываемые чувственные ассоциации, подтвержденные, что немаловажно, историческим и культурным контекстом. Добиться такого можно только инвестициями, исчисляемыми ВВП какого-нибудь средней руки африканского государства.
