Журналист Александр Бирман о том, как и почему менялась форма торговли и куда нас заведут маркетплейсы.
В каждом городе непременно есть, по выражению Вальтера Беньямина, «похотливые торговые улицы, призванные будить желания». Торговые центры, где сочетается несочетаемое, соединяются противоположности, пересекаются параллельные прямые (галерей, павильонов). И где, наконец, вместо привычного и вроде как логичного разделения «делу время, потехе час» одновременно присутствует и то, и другое.
«С созданием универсальных магазинов <…> чрезвычайно усиливается цирковой и зрелищный элемент торговли», — писал тот же Беньямин в набросках для эссе о парижских пассажах. Он употребляет слово «впервые». Хотя сложно представить что-то более «потешно-деловое», чем появившиеся намного раньше ярмарки.
Фернан Бродель упоминал исторические исследования, которые «относят их происхождение к доримским временам, вплоть до эпохи великих кельтских миграций».
Но даже если вести отсчет с тех пор, когда в средневековой Европе начали устраиваться первые сезонные или ежегодные рынки (отсюда немецкое Jahr Markt от слов «год» и «рынок»), — в весьма почтенном возрасте этого «формата» тоже сложно усомниться. А его масштабированию и тиражированию позавидовал бы любой современный промоутер.
Собственно, глубоко укоренившееся в русском языке и никак не кажущееся заимствованным само слово «ярмарка» —наглядное тому подтверждение. Разумеется, люди умели торговать и до появления ярмарок. Но именно там их приучили продавать и покупать «с музыкой».
Именно там, можно сказать, родилась индустрия развлечений. Реклама — двигатель торговли, а торговля (ярмарочная) оказалась двигателем шоу. Балаганные шуты и скоморохи развлекали все собравшиеся на ярмарке сословия, которые, смеясь, расставались пусть не с прошлым, но с деньгами.
Точно так же не будет слишком большим допущением называть ярмарочных зазывал предтечами медиа. Если понимать медиа как бизнес.
Но так ли уж приземлен этот ярмарочный бизнес?
«Париж стоит мессы» — это изречение французского короля Генриха IV не обретает ли новые смыслы, если знать, что, например, в немецком языке «месса» и «сезонный рынок» — синонимы?
Вопреки известному евангельскому сюжету, в Средние века торговля нередко происходила в самих храмах одновременно со службой. Дело не только и не столько в меркантильности — приурочивая ярмарочные дни к церковным праздникам, церковь гарантировала безусловное соблюдение в эти дни «Божьего перемирия».
На рыночной площади водружали крест, означающий, что под покровительством и охраной духовной или светской власти находится не только сама ярмарка, но и каждый, кто оказался на ней и в пределах мили от нее. За соблюдением этого эмбарго на насилие следил рыночный судья, а нарушителям грозила анафема.
В российской ярмарочной истории тоже очевиден религиозный и социально-политический подтекст. Яркий пример — крупнейшая в дореволюционной России Нижегородская ярмарка, товарооборот которой к концу XIX века достигал 1,9 млрд рублей.
Ее называли еще Макарьевской, по названию предыдущей ярмарочной локации, которая лет триста действовала примерно в сотне километров от Нижнего, у стен Макарьево-Желтоводского монастыря. Там же находилось устье реки Керженец, в чьих окрестностях после церковного раскола стали активно селиться старообрядцы. Отсюда и их название «кержаки», получившее широкое распространение даже за Уралом.
Очевидно, наличие под боком крупной торговой площадки сыграло важную роль в развитии и укреплении старообрядческой экономики, фактически теневой для тогдашнего государства. Некоторые историки, кстати, допускают, что пожар, уничтоживший Макарьевскую ярмарку в 1816-м, был рукотворным. Переехав после этого в губернский центр, «Макарий» превратился в связующий элемент и базу для примирения между двумя частями разделенной по религиозному признаку нации.
Тут возникает забавная параллель. Главной для старообрядцев отраслью в XIX веке стала текстильная промышленность. Вальтер Беньямин, в свою очередь, пишет: «Большая часть парижских пассажей возникла за полтора десятилетия после 1822 года. Первой предпосылкой их появления был подъем текстильной торговли».
Промышленная революция торговлю из сезонной превратила в непрерывную, а ярмарки заземлила и сделала из них пассажи. «Слава Богу, и моим магазинам тоже», — говорил Луи-Филипп I, чье правление совпало как раз с французской индустриализацией и которого, по словам Беньямина, называли «гением якобинцев и промышленников».
Впрочем, его свержение в 1848 году показало, что социальная терапия пассажей далеко не всегда оказывается эффективной. Не помог ярмарочный бум и Российской империи.
Зато в 1950-х, после того как мир уже вовсю познал все проявления классовой борьбы, именно убежденный социал-демократ Виктор Грюн спроектировал первые в мире ТРЦ — Northland Center рядом с Детройтом и Southdale Center близ Миннеаполиса.
Грюн, желавший добиться компромисса между частным и общественным, объединил в одном пространстве магазины, кафе, детские площадки, бассейны, конференц-залы, медицинские и зубные клиники, библиотеки, специальные парковочные места, пешеходные зоны и еще множество необходимых человечеству вещей.
Но не прошло и века, как все эти новшества рискуют повторить судьбу пассажей. Очередная технологическая революция изменила многое, включая торговлю. Ярмарки переехали в смартфоны. А там, глядишь, будет и принципиально иная экономика.
Виктора Грюна подозревали в крипто-большевизме. Слишком уж он хотел всё распланировать — общественные и торговые пространства, движение покупателей и т. п.
Зато могильщик грюновских ТРЦ, основатель Alibaba Джек Ма вполне откровенно прогнозирует более активное распространение элементов плановой экономики в ближайшие десятилетия. В распоряжении маркетплейсов оказывается обширный массив данных о потребителях и их предпочтениях. А с этой информацией производителям не страшны никакие рыночные неожиданности. Точнее — их просто не будет.
Наверное, это шаг к долгожданному социальному миру. Но как быть с ярмарочным «потешно-деловым» духом? Этот праздник потребления невозможен без неожиданностей. Тем более, если ярмарка всегда с тобой, в кармане.
