Баночки с иероглифами и портретом серьезной женщины все чаще можно встретить на полках супермаркетов. В них довольно незатейливый соус, а вот его история — весьма примечательная. Рассказываем, как китаянка из глухой деревни стала одной из самых узнаваемых и успешных женщин в мире.
В Китае есть расхожая шутка: когда мужчина вступает в брак, он получает двух женщин — невесту и Тао Хуаби. Все потому, что авторский соус Тао под маркой Лао Ган Ма — абсолютная живая классика китайской кулинарии, которой приправляют буквально всё, от лапши до мороженого.
Сегодня ежедневно выпускается до 1,3 миллиона банок этого соуса. Но так было далеко не всегда. В худшие времена основательнице бренда приходилось буквально выживать, питаясь корнями растений и прочим подножным кормом.
Великий китайский голод (1959–1961 гг.) пришелся на молодость Тао Хуаби. Она была восьмой дочерью в бедной семье, не владела грамотой и на себе испытала все тяготы деревенской жизни. Перебравшись в город Гуйян, Тао вышла замуж, но вскоре стала вдовой, и ей пришлось тянуть еще и маленьких детей. Попробовав множество тяжелых работ, женщина нашла призвание в приготовлении нехитрой снеди.
Поначалу она продавала свой домашний рисовый тофу в школах. В 1989 году Тао открыла небольшую лапшичную, название которой переводилось как «Экономный ресторан», где подавала к блюдам авторский соус с соевыми бобами, острыми перцами и маслом.
Ресторанчик «Ши Хуэй» («Экономный ресторан»), 1993
Тао Хуаби в период основания бизнеса и логотип ее компании
Guiyang Nanming Laoganma Special Flavour Foodstuffs (2)
Добродушную Тао любили в округе: школьникам и бедным студентам она всегда делала скидку или угощала бесплатно. Ее называли Старая крестная мать — по-китайски Лао Ган Ма.
Самодельный соус был настолько запоминающимся, что покупатели стали просить его навынос без лапши. Популярность приправы росла в соседних районах, но у нее был куда больший потенциал. В 1990-х поблизости начали возводить крупную автомагистраль, тетушка щедро одаривала соусом водителей проезжавших машин, а те рекомендовали новинку своим знакомым. В 1996 году Тао открыла небольшое производство на 40 рабочих мест, теперь баночки отправляли далеко за пределы родных кварталов.
Тогда же появилась самая узнаваемая черта бренда — фотография Тао на этикетках.
Она выглядела как дружелюбная матушка, это фото даже сравнивали с портретами партийных лидеров. В общем, аудитория тепло приняла и соус, и дизайн. Благодаря сарафанному радио марка стала по-настоящему популярной и распространилась по всей территории Китая.
День официального открытия компании
Тао Хуаби инспектирует производственную линию на своем заводе
Guiyang Nanming Laoganma Special Flavour Foodstuffs (2)
Конкуренты Лао Ган Ма появились мгновенно. Многие пытались повторить успех, подбирая состав, копируя оформление баночек. Из-за них Тао теряла деньги. Противостояние вылилось в долгие тяжбы, но в 2001 году суд наконец вынес вердикт: аналогичные продукты не имеют права называться Лао Ган Ма и продаваться в упаковке, похожей на оригинальную.
Бренд выбрал любопытную маркетинговую стратегию — полное отсутствие маркетинга.
Хуаби всегда придерживалась мнения, что хороший продукт не нуждается в навязчивой рекламе. Соус продвигали исключительно рассказы покупателей, а тренд на возрождение и популяризацию региональных кухонь Китая помогал распространению.
Лао Ган Ма ассоциировался с провинцией Гуйчжоу. Вопреки расхожему выражению, что здесь «нет и трех футов ровной земли, нет и трех дней без дождя, нет ни семьи с тремя серебряными монетами», выращенный здесь заокеанский перец чили раскрывал всю глубину вкуса. Пристальный контроль за производством позволял стабильно выпускать высококлассный продукт. Радовала покупателей и доступная цена в районе пары долларов. Это работало на то, чтобы заветная банка соуса пришла в каждый дом.
CFOTO / Future Publishing / Getty Images
Империя Лао Ган Ма методично расширялась, за 15 лет количество выпускаемого соуса выросло в 77 раз, а Тао Хуаби стала настоящим благословением для своей малой родины. На производстве у тетушки трудились более 4000 человек, тысячи местных фермеров прямо или косвенно имели отношение к созданию продукта. Провинция Гуйчжоу при участии компании Хуаби стала вторым по темпу роста экономики регионом Китая.
За рубежом бренд раскручивался в среде экспатов и эмигрантов, ностальгирующих по вкусам родины. Китайские ресторанчики и лавки открывали миру соус, который, как оказалось, идеально сочетается и с блюдами азиатской кухни, и с более привычными на Западе продуктами.
В годы пандемии Лао Ган Ма обрел и вовсе вирусную популярность. Так, в Великобритании зафиксировали прирост продаж на 1900 %. Причина — возросший интерес к домашним кулинарным экспериментам во время локдауна и, опять же, сарафанное радио, сработавшее через интернет.
Guiyang Nanming Laoganma Special Flavour Foodstuffs (3)
В чем же секрет такой любви? В отличие от других необычных продуктов, которые однажды пробуют ради расширения гастрономического кругозора и забывают, Лао Ган Ма — действительно очень приятный и сбалансированный соус.
Острота не перебивает вкус соуса, а соус, в свою очередь, отлично встраивается почти в любое блюдо. Появились даже диковатые рецепты мороженого с Лао Ган Ма — он успешно работает и в таких «экстремальных» сочетаниях.
Тао Хуаби уже многие годы на заслуженной пенсии, компанией управляет один из ее сыновей. Бизнес претерпевает изменения, были и сильные промахи — например, попытка заменить чили из родной провинции на более дешевый привозной. К тому же команда бренда делает робкие шаги в сторону продуманного маркетинга в медиа — все же в эпоху цифровизации для роста бизнеса нужна определенная реклама.
