Продакт-плейсмент способен в разы продвинуть продажи или, наоборот, уничтожить бренд и сам фильм. Пока одни компании зарабатывают на рекламных интеграциях миллионы, другие — несут финансовые и репутационные потери. Собрали несколько самых провальных историй продакт-плейсмента в сериалах и фильмах.
«И просто так». Тренажеры Peloton
HBO
Peloton
В 2021 году вышло продолжение легендарного «Секса в большом городе» — сериал «И просто так». Зрители пришли в шок, когда в первой же серии умер главный герой и муж Кэрри Брэдшоу — мистер Биг. У него случился сердечный приступ после занятий на велотренажере компании Peloton. Ничего удивительного, ведь мистер Биг был уже не молод, к тому же большую часть жизни он курил сигары и пил виски. Но это не спасло Peloton от шквала критики и финансовых потерь. После выхода серии акции компании упали на 15 %.
В Peloton дали согласие на упоминание своей продукции в сериале, но вряд ли знали, в каком свете покажут их тренажер.
Компания даже сделала заявление, что смерть мистера Бига связана не с занятиями спортом, а с его «экстравагантным образом жизни».
Чтобы спасти положение, маркетологи сняли рекламный ролик с тем же героем под говорящим названием «Он жив». В альтернативной истории оказывается, что мистер Биг не умер, а ушел от Кэрри к фитнес-инструктору. Теперь он наслаждается жизнью вместе с новой возлюбленной, а закадровый голос Райана Рейнольдса рассказывает о пользе продукции Peloton.
«Мак и я». McDonald's
Mac and Me Joint Venture (2)
В 1988 году вышел фильм «Мак и я», профинансированный сетью ресторанов быстрого питания McDonald’s. За основу взяли историю из «Инопланетянина» Стивена Спилберга, практически не внося изменений. По сюжету мальчик встречает потерянного ребенка-пришельца и помогает ему найти родителей.
В результате получилась масштабная непрекращающаяся реклама ресторана, без особых художественных достоинств. Например, оживить маму и папу пришельца помогает спасительная кола. Главная сцена фильма — четырехминутные сумасшедшие танцы посетителей McDonald’s, выражающие безграничную любовь к бургерам и картошке фри.
«Мак и я» до сих пор считается примером самого ужасного продакт-плейсмента в кино. При этом «Инопланетянин» Спилберга также был наполнен рекламой и является одним из первых фильмов, где продукт становится важным элементом сюжета. Но в том фильме такой подход оказал положительный эффект: благодаря «Инопланетянину» продажи непопулярных на тот момент конфет Reese’s Pieces выросли на 65 %.
«Волшебник». Nintendo
Universal Pictures
edwardhblake
Детское приключенческое кино 1989 года превратилось в одну большую рекламу японской компании Nintendo. По сюжету три ребенка отправляются в путешествие автостопом по Калифорнии, чтобы попасть на чемпионат по компьютерным играм. Там их ждет реально существовавший видеоигровой конкурс и новый Super Mario Bros 3.
Особое внимание в фильме уделяется контроллеру-перчатке для консоли Power Glove.
«Кадры». Google
20th Century Fox
В 2013 году на экраны вышла американская комедия «Кадры». В крупнейшую IT-компанию на стажировку устраиваются два бывших продавца, которым нужно конкурировать с другими, более молодыми и технически подкованными, сотрудниками. Роли главных героев исполнили культовые комедийные актеры Винс Вон и Оуэн Уилсон, но это не спасло «Кадры» от провала.
Ни одна кинокартина еще так откровенно не рекламировала компанию, бренд или продукт.
Шрифт и цветовая гамма ее заглавия уже говорили о том, что она посвящена Google. Фильм показывает корпоративную культуру компании, а ее название упоминается в нем сотни раз. Продакт-плейсмент захватил картину и привел к обратному результату. «Кадры» отвергли и критики, и зрители. Комедия провалилась в прокате, собрав $ 44 млн при бюджете в почти $ 60 млн.
«Бондиана». Heineken и Rolex
Columbia Pictures
Фильмы про Джеймса Бонда всегда грешили скрытой рекламой, и большая часть продакт-плейсмента была успешной. Легендарный агент 007 пользовался машинами и услугами авиакомпаний, телефонами и ноутбуками, бытовой техникой и многим другим. Благодаря киносаге автомобиль Aston Martin DB5 стал культовым, а BMW за счет появления в части «Золотой глаз» получила 9000 заказов и заработала $ 240 млн.
Но были и сомнительные интеграции. Например, в «Скайфолле» вместо любимого мартини Бонд внезапно начал пить пиво Heineken. Компания спасла продюсеров от финансового краха: по прикидкам аналитиков, Heineken внес в бюджет фильма $ 45 млн. Однако зрители и фанаты Бондианы такую рекламу не оценили, раскритиковав задумку.
В «Казино „Рояль“» весьма нелепо рекламировались Rolex. Достаточно того, что часы засветились на руке главного героя.
Однако его девушка Веспер, сыгранная Евой Грин, зачем-то сделала акцент на аксессуаре и спросила: «Ты что, носишь Rolex?». Она указывала на товар, не хватало только рекламного слогана. Маркетологи отмечают, что для успешного продакт-плейсмента можно показать бренд, но говорить о нем вслух — это уже дурной тон. Вряд ли продажи и репутация Rolex пострадали от такой интеграции, но выглядит ход крайне неловким.
Масштабы продакт-плейсмента в «Бондиане» поражают: в уже упомянутой части «Казино „Рояль“» засветилось не менее 90 брендов. И по-своему это оправдано: за счет их появления в кадре фильмы про Бонда отбивают вложения еще до выхода в прокат.
