Ху из Хью: за кулисами бизнес-империи Playboy

Хью Хефнер начинал в 50-е годы прошлого века. Тогда он работал в рекламном отделе Esquire, но уволился после того, как ему отказали в прибавке к зарплате: речь шла о смехотворных $ 5, но Хью пошел на принцип и отправился в свободное плавание.

Еще в студенческие годы он решил, что однажды сделает свой журнал — с фотографиями красивых девчонок и интересными статьями на злобу дня. Проблема была в деньгах, на открытие печатного издания требовалось $ 8000. Однако Хефнер быстро сообразил, где их найти. У него было всего $ 600 собственных сбережений, остальное он занял у нескольких десятков инвесторов — в том числе у друзей, знакомых и даже родной матери. Она была глубоко религиозной женщиной и считала идею сына сомнительной с точки зрения морали, но все-таки одолжила ему $ 1000.

Вернее, ее фотографии — он купил права на пикантные снимки звезды, сделанные задолго до того, как она стала знаменитой. Он купил снимок за $ 500 у фотографа Тома Келли, который сделал его 4 года назад. Тогда 22-летняя Мэрилин Монро получила всего $ 50 и отчаянно пыталась свести концы с концами.

Хефнер поместил фото на разворот. Публикация могла стоить карьеры начинающей звезде, но, когда журналисты спросили ее об этом, она не стала ничего отрицать и смело сказала: «Я не то, чтобы была голодна… но мне действительно были нужны деньги». Эта честность обезоружила публику, и скандала не случилось. Для Хефнера же это стало золотой жилой. Забавно, но в конце концов Монро не получила ни цента за появление в первом номере Playboy.

Также иронично, что эти двое так ни разу и не встретились. В интервью Хефнер признавался: «Реальность такова, что я никогда не встречал ее. Однажды я говорил с ней по телефону… но я никогда не видел ее лично».

Несмотря на горячие фото, Хефнер не был уверен в успехе журнала. Настолько, что не поставил дату выпуска на первом номере за декабрь 1953 года. Он исходил из того, что, если тираж не будет распродан, его можно реализовать как «свежий» и в следующем году. Однако Хью волновался зря — первые 70 000 экземпляров разошлись в мгновение ока. Дело быстро пошло в гору, и уже к 1958-му годовая прибыль журнала составляла $ 4 млн.

Но ложку дегтя в бочку меда быстро добавили агенты ФБР. Досье на Хефнера было открыто еще в 1950-х, тогда его подозревали в нарушении закона о производстве порнографии. Хефнера несколько раз допрашивали, но он настаивал, что Playboy — это аналог журнала Esquire. Такая же публицистика, просто с более широкой аудиторией.

В 1954 году случилась знаковая встреча. На одной из вечеринок в Чикаго Хью Хефнер познакомился с Виктором Лоунсом — молодым человеком из состоятельной семьи. Он был воплощением элегантности и светского лоска, тогда как Хефнер в то время часто был неряшлив. Их объединила общая страсть к свободе и гедонизму, но и в бизнесе они оба что-то понимали, поэтому вскоре Лоунс занял пост директора по продвижению в компании Playboy Enterprises.

Лоунс оставался главным стратегом, «мозгом» компании, а Хефнер стал ее живым воплощением — в прессе его называли не иначе как «аватаром истинного образа плейбоя». Но и Лоунс был обаятелен и привлекал рекламодателей, убеждая их, что сотрудничество с Playboy не повредит их репутации.

Именно ему принадлежали две идеи, ставшие краеугольными камнями компании. Лоунс предложил Хефнеру не ограничиваться журналом, а создать сеть реальных клубов, где можно было бы красиво отдохнуть и вкусить жизни «плейбоев». Первый Playboy Club, менеджером которого стал он сам, открылся в Чикаго в 1960 году.

Вторая фишка — идея знаменитого «костюма зайчика» с накладными ушами и пушистым хвостиком — также принадлежит Виктору Лоунсу. По легенде, эскиз набросала его латвийская подруга, а Хефнера пришлось долго уговаривать, прежде чем он согласился ввести эти смелые наряды.

В 1966 году Лоунс отправился в Лондон открывать первый европейский клуб Playboy. Это решение стало определяющим — он удачно использовал мягкие британские законы об азартных играх и открыл в клубе казино. Комбинация — девушки + шоу + азартные игры — оказалась невероятно успешной. Так, Лоунс стал вторым по величине акционером Playboy Enterprises. Он превратил свой особняк в штаб-квартиру британского Playboy, где проводил легендарные вечеринки, на которых бывали The Beatles, Мик Джаггер, Уоррен Битти и Джуди Гарлэнд.

Примерно в то же время Хефнер дважды пытался захватить телеэфир. 24 октября 1959 года вышла первая серия шоу Playboy’s Penthouse. Формат был прост и гениален: зрителей «приглашали» на стильную вечеринку в «пентхаус» самого Хефнера — респектабельного гедониста. У него в гостях появлялись звезды первой величины: Элла Фицджеральд, Нэт Кинг Коул, Ленни Брюс и многие другие. Шоу было важным шагом с точки зрения борьбы с расовой сегрегацией, так как Хефнер одним из первых в США открыто приглашал чернокожих артистов в «белую» гостиную. Программа выходила два сезона (всего сняли 44 эпизода).

Спустя десятилетие Хефнер попробовал снова. Шоу Playboy After Dark было более свободным, более раскованным и, конечно, цветным. Атмосфера все той же вечеринки, но теперь в ней чувствовался дух конца 60-х: секс, наркотики* и рок-н-ролл. Вместо джазовых вечеров — выступления таких легенд, как Deep Purple, Iron Butterfly, The Grateful Dead и Джеймса Брауна. В шоу снялись Роман Полански с Шэрон Тейт, а ведущим был сам Хефнер.

Но Хью превратил суд в триумфальное шоу — присяжные не смогли вынести единогласный вердикт, и дело закрыли. Этот процесс лишь укрепил его статус борца за свободу слова.

В 1968 году Хефнер решил, что Playboy нужно не только место на экране, но и особое пространство. Так родился первый в США курорт компании — на озере Женева в Висконсине. Хефнер выкупил две фермы общей площадью более 500 гектаров. На месте был построен огромный комплекс с главным зданием на 350 номеров, двумя полями для гольфа, горнолыжным склоном и жилым корпусом для персонала под названием Bunny Dorm («Кроличье общежитие»).

Курорт задумывался в том числе и как место для пар, а не только для одиноких посетителей. Здесь можно было покататься на лыжах, поиграть в гольф, отдохнуть в бассейне, посмотреть шоу или просто прогуляться по территории. Везде царила особая атмосфера: около 60 девушек в культовых костюмах зайчиков прогуливались по курорту и обслуживали гостей.

К началу 1970-х Playboy Enterprises (PEI) превратилась в гиганта индустрии развлечений. Компания стала скупать отели, казино и другую недвижимость, где организовывала всевозможные мероприятия и развлечения. Но именно в этот момент начались первые серьезные финансовые проблемы, которые чуть не погубили проект Хефнера.

В ноябре 1972 года был продан рекордный тираж — 7,1 миллиона экземпляров. В том же году прибыль составила $ 12 млн. Но уже к концу 1974-го ситуация кардинально изменилась. Компания зафиксировала первый в своей истории убыток — $ 356 тысяч в четвертом квартале, хотя годом раньше за тот же период была прибыль $ 1,4 млн. Акции PEI, которые в 1972 году стоили $ 25, к 1975-му рухнули ниже $ 3.

Это произошло по целому ряду причин. Во-первых, в экономике США случился спад, и инфляция ударила по рекламному рынку. Во-вторых, появился более откровенный журнал Penthouse Боба Гуччионе, который стал забирать аудиторию у Playboy. Но главное — поведение самого Хефнера. Он тратил деньги направо и налево, отели и клубы терпели убытки. Например, отель Plaza в Майами купили за $ 14 млн, вложили в ремонт еще полтора, а затем продали гораздо дешевле, так как он ежегодно «съедал» $ 1 млн.

Была и еще одна проблема. В начале 1970-х годов Управление по борьбе с наркотиками (DEA) совместно с ФБР начало масштабную охоту на Хефнера, подозревая, что в особняках Playboy процветает употребление и распространение тяжелых веществ. Не сумев собрать улики непосредственно на Хефнера, федералы решили ударить по его самому слабому месту — ближайшему окружению.

В марте 1974 года прямо у ворот особняка Playboy в Чикаго была арестована Бобби Арнштейн — секретарша Хью, его ближайшая соратница и правая рука. В ее сумочке был обнаружен кокаин, ей и ее бойфренду Рону Шарфу предъявили обвинения в распространении наркотиков.

Но она ничего не говорила. В итоге Бобби была осуждена и получила необычно суровый условный срок — 15 лет тюрьмы. Из-за давления 19 января 1975 года Бобби Арнштейн покончила с собой в номере отеля «Мэриленд», приняв смертельную дозу снотворного, барбитуратов и транквилизаторов. Ей было 34 года.

Потрясенный Хефнер немедленно вылетел в Чикаго и устроил эмоциональную пресс-конференцию. Он назвал действия федеральных властей «политически мотивированной охотой на ведьм» и заявил, что Бобби была «затравлена до смерти». Он также настаивал на своей полной невиновности, заявив, что никогда не употреблял кокаин или другие тяжелые наркотики.

В предсмертной записке, оставленной адвокату, Бобби до последнего защищала своего босса: «Хью Хефнер — несмотря на то, что мало кто это осознает, — непоколебимо честный, строго моральный человек, и я знаю его хорошо. Он никогда не был вовлечен в ту преступную деятельность, которую ему приписывают».

В целом к началу 1980-х компания Playboy находилась в глубоком кризисе. Расходы росли, а клубы с официантками в костюмах «зайчиков», которые уже не вызывали прежнего ажиотажа, пустовали. Случилось и еще кое-что: деловое сотрудничество Лоунса и Хефнера закончилось болезненным разрывом. В начале 1980-х годов британские власти начали расследование нарушений при выдаче лицензии на казино Лоунса. Стремясь спасти репутацию всей империи, Хефнер принял жесткое решение и уволил своего старого друга.

В 1982 году, когда в управление пришла дочь Хефнера Кристи, компания имела годовой убыток $ 52 млн. Дочь потребовала закрыть все сомнительные направления — казино, отели и клубы. Сам Хефнер хотел потом «воскресить» их, но Кристи убедила, что дело безнадежное. Лицензия на игорный бизнес Playboy в Великобритании была отозвана, и вскоре все оригинальные клубы по всему миру стали закрываться. Последний оригинальный Playboy Club закрылся в 1986 году. Примерно тогда же закрылся и легендарный курорт в Висконсине.

Вместо управления физическими активами компания переключилась на лицензирование бренда. Логотип с кроликом стали продавать для размещения на одежде, ювелирных изделиях, косметике и аксессуарах по всему миру. В итоге к 1999 году доход от лицензий составлял десятки миллионов, но даже тогда прибыль ($ 4,3 млн) была ниже, чем в 70-е.

Примерно в то же время начались попытки адаптировать Playboy к интернету. В конце 1990-х запустили сайт, который поначалу привлекал огромный трафик (90 млн просмотров страниц в месяц). Но, к сожалению, его так и не смогли нормально монетизировать. В 1998 году убытки онлайн-подразделения составили $ 6,5 млн. А когда в интернет хлынул порноконтент, платная модель Playboy и вовсе перестала работать.

В 1999 году рыночная капитализация «кроличьей империи» составляла $ 671 млн. К 2011-му она упала настолько, что компанию выкупили с рынка за $ 207 млн. В 2021 году после повторного выхода на биржу капитализация взлетела до $ 2 млрд, но вскоре снова рухнула до $ 53 млн.

* Редакция категорически против употребления любых наркотических или психотропных веществ. Они опасны для здоровья, их незаконное распространение влечет уголовную ответственность. Статья носит исключительно информационный характер.