K-pop: музыка, влияющая на экономику

История k-pop началась в 1990-х, когда Южная Корея взяла курс на избавление от пережитков прошлого. На протяжении десятилетий после Второй мировой войны в стране чередовались периоды демократического и авторитарного управления со значительным перевесом в сторону последнего. Сопутствующие ему расправы над оппозиционерами, аресты и жесткая цензура были явно не лучшим фоном для развития поп-культуры.

Ситуация изменилась с приходом президента Ро Дэ У в 1988 году и началом периода Шестой Республики. Репрессированных выпустили из тюрем, граждане получили гарантии свободы слова и перемещений, в том числе за границу. В это же время прошли летние Олимпийские игры в Сеуле и шоу талантов на телевидении. Именно там и зародился k-pop.

В 1992 году трио Seo Taiji and Boys выступило на канале MBC с песней I Know. Хоть артисты и получили низкие оценки от жюри, их музыка и танцы произвели неизгладимое впечатление на зрителей, особенно на молодежь.

Тогда в чартах доминировал трот — самая старая форма корейской поп-музыки, основными темами которой были любовь и разлука. По звучанию она напоминала советскую эстраду с вкраплениями народных мотивов, выражавшихся в обилии драматических надломов на высоких нотах и хроматизмов. 

Неудивительно, что выступление Seo Taiji and Boys вызвало культурный шок. Бойз-бенд соединил хип-хоп и элементы западной поп- и рок-музыки с близкими корейцам социальными текстами. Это был вызов все еще не уничтоженной системе цензуры и начало того самого k-pop, который сегодня знает весь мир.

С 1995 по 1997 год в Южной Корее одна за другой появились три крупнейшие развлекательные компании: SM Entertainment, YG Entertainment и JYP Entertainment. Основавшие их продюсер Ли Су Ман, бывший участник Seo Taiji and Boys Ян Хен Сок и певец J. Y. Park соответственно начали целенаправленно создавать и развивать айдол-группы. Они превратили k-pop из локального музыкального жанра в индустрию со своими стандартами звучания, хореографии, внешнего вида для артистов, общения с поклонниками и многого другого.

Первым большим продюсерским успехом стал бойз-бенд H. O. T., дебютировавший в 1996 году. Группу из пяти мальчиков-подростков сформировали на основе результатов опроса среди старшеклассников о том, какими бы они хотели видеть айдолов. Юных артистов тщательно готовили не только по части вокала: им создавали продуманные до мелочей образы и узнаваемую внешность. Продюсеры строго контролировали то, как участники группы исполняли их требования.

Благодаря всему этому H. O. T. добились популярности не только у местных девочек, но и в Китае. Они стали одними из первых звезд халлю — волны распространения и популяризации корейской культуры по всему миру, в которой k-pop сыграл одну из главных ролей. Фанаты разучивали танцы кумиров, повторяли их прически, общались в рамках официального фан-клуба и, конечно, покупали мерч — от сладостей до косметики.

Как ни странно, но дальнейшему распространению южнокорейской музыки за рубеж сильно поспособствовал Азиатский финансовый кризис 1997–1998 годов. Он стал большой травмой для Южной Кореи и показал, что экономика страны слишком сильно опиралась на тяжелую промышленность. Республика нуждалась в новом двигателе для роста. 

В 1999 году приняли закон, способствовавший развитию культурных индустрий как внутри страны, так и за рубежом. В медиасектор направили серьезные инвестиции. Экспорт культуры официально стал частью национальной стратегии.

Следом за H. O. T. на сцену вышло множество молодых женских и мужских групп, в числе которых S. E. S., SECHSKIES, Shinhwa и Fin.K. L. Продюсерский конвейер начал набирать обороты. Впоследствии этих артистов, появившихся между 1992 и 2003 годами, назвали первым поколением k-pop. Они оказались успешны на родине и в других странах Азии. Но по-настоящему на мировую арену жанр вывели второе (2003–2012) и третье (2012–2019) поколения. С ними деньги потекли в Южную Корею бурной рекой. 

Удивительно, но первым глобальным успехом корейского музыкального экспорта стали не айдолы, а эксцентричный певец Psy и его вирусный хит Gangnam Style. В 2012 году мало кто понимал, о чем трек, но танец и прилипчивую мелодию знали миллионы людей. Клип на песню стал первым видео в истории YouTube, набравшим миллиард просмотров, и удерживал за собой звание самого просматриваемого на протяжении следующих пяти лет до появления клипа See You Again рэпера Wiz Khalifa и певца Чарли Пута.

Точных данных о том, сколько денег принес Gangnam Style в экономику Южной Кореи нет, но в 2012 году The Korea Times писала о первоначальной оценке прибыли в ~ $ 9 миллионов. После мирового успеха песни в страну приехало рекордное на тот момент число туристов — более 10 миллионов человек. Это вывело доход сферы гостеприимства на новый уровень — $ 13,1 миллиарда за один только 2012-й.

Через год после этого, в 2013-м, случился дебют главного k-pop-локомотива, чей вклад в ВВП Южной Кореи сегодня сравним с вкладом местного авиаперевозчика Korean Air. Под эгидой появившейся в нулевые компании Big Hit Entertainment на сцену вышел самый известный бойз-бенд.

Изначально группа из семерых парней делала хип-хоп, а их тексты были посвящены жизни подростков и несправедливости этого мира. Довольно быстро музыка BTS нашла слушателей в лице корейских школьников, а позже, благодаря соцсетям, начала завоевывать иностранную публику.

Глобальный прорыв у группы случился после выхода ее второго альбома Wings в 2016 году. BTS обогатили свой звук элементами EDM, танцевальной поп-музыки, тропикал-хауса и R&B, сохранив при этом эмоциональность и социальную проблематику в лирике. Важную роль в популяризации сыграли клипы, которые фактически были короткометражными фильмами. Они знакомили зрителей с историями участников и глубже погружали в концепцию группы. Видео на Blood Sweat & Tears набрало 30 миллионов просмотров за две недели.

Также BTS попали в чарт Billboard 200, где Wings продержался больше недели: звучит, возможно, не столь впечатляюще, но это было первое подобное достижение для k-pop-альбома. А дальше бойз-бенд начал устанавливать рекорды один за другим: первая в истории корейская группа, возглавившая Billboard 200 (альбом Love Yourself: Tear), Billboard Hot 100 (сингл Dynamite), первый платиновый k-pop-сингл в США (Mic Drop), пять номинаций на «Грэмми» и более 20 записей в «Книге рекордов Гиннесса», в числе которых признание BTS k-pop-группой с самым высоким заработком (50 миллионов долларов).

Речь идет не только непосредственно о продаже музыки и концертах, но и о смежных областях. Например, группа, по мнению исследователей, привлекает в страну не менее 796 тысяч иностранных туристов в год, а также влияет на экспорт одежды, косметики и продуктов питания.

В 2019 году, по данным аналитиков, объемы вклада BTS в ВВП Южной Кореи достигали 0,3 %. Это поразительный результат для одного музыкального коллектива, пусть и ставшего самым продаваемым в истории страны.

Но, как показал уход музыкантов BTS в армию, не на них одних держится k-pop. Работа BLACKPINK, EXO, TWICE и других артистов привела к зафиксированному в 2023 году рекордному профициту в сфере торговли правами интеллектуальной собственности — $ 1,1 миллиарда. Тогда Банк Кореи отметил, что прибыль в основном увеличилась за счет доходов от концертов k-pop-исполнителей за рубежом. В частности, BLACKPINK настолько преуспели в 2023-м, что стали женской группой с самым кассовым туром в мире: Born Pink принес им $ 330 миллионов.