Российские вывески: двести лет эволюции

До второй половины XIX века уровень грамотности населения Российской империи оставался низким. Соответственно, текста на городских улицах было очень мало. Лавочники, чтобы показать, чем именно они торгуют, использовали пиктограммы (об этом, например, можно прочитать у Гиляровского).

Над очковой мастерской висело огромное жестяное пенсне. Над шляпным магазином — цилиндр в человеческий рост. Над булочной — резной золоченый крендель. Это был понятный визуальный язык и своеобразный способ навигации по городам, где таблички с номерами домов еще толком не прижились.

Лишь к концу столетия, когда грамотных людей стало значительно больше, вывески начали обрастать текстом. Причем часто на французском или немецком. Уже тогда считалось, что именно европейские языки лучше всего продают модный товар аристократии и разбогатевшему купечеству.

На крыше дома № 23 вспыхнули почти две тысячи лампочек, которые стали первой в стране динамической световой газетой, транслировавшей платную рекламу от различных городских предпринимателей. Такая вывеска привлекала покупателей даже после захода солнца.

Но настоящей валютой доверия в дореволюционном бизнесе была не броская вывеска, а фамилия основателя. Несмотря на то, что в империи существовал жесткий государственный санитарный контроль, а за фальсификацию продуктов сурово наказывали, единственной гарантией того, что товар окажется исключительным, было имя человека на этикетке. Он в прямом смысле ставил на кон свою репутацию. Например, «Товарищество А. И. Абрикосова сыновей» превратило крестьянскую фамилию в главный синоним превосходного шоколада.

После 1917-го частная торговля замерла, но ярко расцвела в 1920-е годы в период НЭПа. Улицы городов снова запестрели вывесками частников. Лишь к 1930-м советская власть окончательно монополизировала рынок и принесла канцелярски-сухие аббревиатуры: ГУМ, ЦУМ, Мосхозторг, Главрыба.

В сущности, прохожих просто информировали, что в этом принадлежащем государству магазине продают определенный товар, произведенный на госпредприятии.

К 1950-м систему стандартизировали еще сильнее. По всей стране заработал утвержденный наверху реестр «рекомендуемых» названий для парикмахерских, ателье и кинотеатров: «Заря», «Надежда», «Восход», «Светлана». Звучало поэтично, но совершенно безлико.

Единственным исключением оставалась экспортная витрина. Для иностранного покупателя государство охотно переходило на латиницу. Так появились Lada вместо привычного внутри страны ВАЗа и водка Stolichnaya. Простой советский гражданин мог увидеть латиницу разве что на дефицитных зарубежных товарах либо в магазинах «Березка», куда вход без специальных сертификатов или чеков Внешпосылторга был закрыт.

После 1991 года случился обратный перекос. Полки завалило импортом, а к отечественному продукту приклеился ярлык «сделано плохо». Русское название на упаковке работало как антиреклама. Тогда предприниматели придумали просто мимикрировать под иностранные бренды.

Так родился «немецкий» канцелярский бренд Erich Krause, детище выпускника химфака МГУ Дмитрия Белоглазова. Офис компании был в Москве, а годовой оборот крошечного филиала в Германии не превышал 50 000 евро.

Техника Vitek, созданная Андреем Деревянченко, первые три года официально именовалась Vitek Austria. Марку нарочно зарегистрировали в Австрии ради европейской легенды, хотя собирали все в Китае. Косметический бренд «Русская линия» в 2001 году сменил имя на условно французское Faberlic, и это решение взвинтило продажи.

Чуть позже, уже в нулевых и десятых, на улицах расцвел гибридный жанр — названия с латинским окончанием -off вроде «Тинькофф» или «Таксовичкофф». Бренды уже не притворялись импортом. Это была скорее стилизация не то под дореволюционного купца, не то под заграницу.

Когда некоторые иностранные компании ушли с российского рынка, локальному менеджменту пришлось экстренно менять вывески. McDonald’s превратился во «Вкусно — и точка». KFC вернулся к имени Rostic’s. Starbucks стал Stars Coffee, заменив на логотипе русалку девушкой в кокошнике. При этом меню остались почти без изменений. Расчет на узнаваемость товара даже под новым названием.

Теперь визуальный ландшафт движется к некоторому балансу, где кириллица становится основой городского пространства, но продолжает соседствовать с латиницей.

О нынешнем положении дел на российском рынке ЧТИВУ рассказала Мария Кожевникова, директор по развитию бизнеса отдела креатива компании Arena (коммуникационная группа АДВ):

«На самом деле тренд на русскость наблюдался еще до принятия нового закона. Тем более, культурный код — это же не просто кокошники и шапка-ушанка, а нечто большее. Бренды уже несколько лет искали себя в русской идентичности и стиле, тенденция выходила за рамки языка.

Важно понимать, что требование закона не распространяется на зарегистрированные товарные знаки. Поэтому для брендов, которые работают по закону, ничего не изменилось. Получается, что кириллица или латиница — это выбор бренда и его готовность соответствовать тренду на русскость».