От мыла к жвачке: как строилась империя Wrigley’s

Уильям Ригли-младший родился в 1861 году в семье мыловара. Шла гражданская война, его малая родина Пенсильвания пережила самое кровавое сражение — битву при Геттисберге. Отец и мать Ригли были квакерами, эмигрировавшими из Англии.

Уилла воспитывали строго, с малых лет учили бояться Всевышнего. Ему это не нравилось, к школьному возрасту за мальчиком закрепилась слава маленького бунтаря. Раз в несколько месяцев его отстраняли от занятий, потом отец шел договариваться и возвращал сына за парту.

Так продолжалось до тех пор, пока Уильяму-младшему не исполнилось 11. Он решил, что уже взрослый, и сбежал из дома — прямо в Нью-Йорк. Там парень бродяжничал, работал разносчиком газет, а параллельно впитывал деловую атмосферу Большого Яблока и открывал в себе любовь к продажам.

Перед работой парень стал искать в новых номерах самые яркие истории, о которых и кричал на улице, — но каждый раз обрывал повествование на самом интересном месте. Правда, карьера герольда-самоучки рано закончилась: вскоре его нашел отец. Уильям-старший смирился с тем, что сын не хочет учиться, и устроил его на свою фабрику за $ 1,5 в неделю.

Это оказалось для мальчика самым страшным наказанием. Уилл хотел продавать мыло, а не производить его, о чем постоянно твердил отцу. Потребовались годы, чтобы Ригли-старший сдался. Он выдал сыну лошадь с телегой, набитой ящиками мыла, и отправил на все четыре стороны.

Парень радовался новой работе, исколесил все соседние штаты, добрался на самый север Мэна, к границе с Канадой. В путешествиях Ригли-младший сформировал свою собственную философию продаж. Молодой дистрибьютор всегда был вежлив, дружелюбен, сам разгружал коробки и ставил товары на полки. Так он не только завоевывал доверие ретейлеров, но и выбирал для мыла лучшие места в магазинах.

К 29 годам Уилл накопил солидную сумму — 32 бакса (на сегодняшние деньги это пара тысяч долларов). Он переехал в Чикаго, который, словно феникс, восстал из пепла Великого пожара 1871 года. Там открыл филиал фирмы отца Wrigley’s Scouring Soap и начал искать партнеров для сбыта. В подарок к каждому ящику мыла Ригли-младший предлагал торговцам банку разрыхлителя для теста (в магазинах его продавали на развес с большой наценкой).

Стали поступать первые крупные заказы, при этом Уильяма просили привозить больше разрыхлителя, который готовы были брать с доплатой. Так Ригли постепенно отошел от семейного мыловарения и начал сам изготавливать разрыхлитель для теста.

Этот человек первым добавил в жевательную резинку ароматизаторы на основе кукурузного и сахарного сиропов. Его жвачка, которую нарезали на тонкие пластинки и упаковывали в фольгу, продавалась под брендом Taffy Tolu и была очень популярна в Кентукки, родном штате Джона.

Вскоре Ригли выкупил патенты Колгана на технологию производства и упаковку. История повторилась — жвачка оказалась популярнее разрыхлителя. Уильям-младший вновь сменил профиль, но теперь в последний раз. С 1891 года он начал выпускать резинки Vassar и Lotta Gum, но самыми популярными стали вкусы Juicy Fruit и Spearmint 1893 года. Doublemint появится только в 1914-м, ее будут рекламировать актрисы-близнецы под лозунгом «двойная сила очистки зубов» (задолго до изобретения Dirol).

Новой идеей Ригли-младшего стала специальная витрина для жвачки. Именно тогда впервые появились полки с конфетами около кассы, без которых сложно представить современный супермаркет. Почти все свои деньги бизнесмен вкладывал в рекламу, скупал билборды, выкупал первые полосы газет, которые обожал читать со времен побега в Нью-Йорк.

В итоге недорогая жвачка произвела настоящий фурор. Деньги хлынули рекой, в Чикаго построили небоскреб Ригли-билдинг, а бывший бродяга приобрел целый остров в калифорнии.

В 1915 году Уильям стал первым бизнесменом, устроившим маркетинговую рассылку. Он купил телефонные справочники разных штатов с адресами и разослал каждому абоненту по три пластинки своих жвачек. Посылки дошли до миллионов. Логика была простой: если человек может платить за дорогостоящий тогда телефон, то, распробовав бесплатные образцы, наверняка купит жвачку в соседнем магазине. Год спустя про Wrigley’s знали в каждом штате.

Ригли обожал этот вид спорта. В 1916-м он купил клуб «Чикаго Кабс» и отреставрировал стадион, которому дали имя предпринимателя. Компания стала спонсором команды на долгие годы.

В 1920-х начались поставки жвачек в рестораны. Там пластинки приносили вместе со счетом, особую популярность такой «комплимент» получил во время действия сухого закона. За год до его отмены Уильям Ригли скончался, а компанию унаследовал 38-летний сын предпринимателя Филип.

Филип родился и вырос в особняке, окончил университет, прошел Первую мировую военным летчиком и основал на деньги отца авиакомпанию. Семейный бизнес шел в гору, пока не началась Вторая мировая. Ингредиенты для производства оказались в дефиците. Wrigley’s поставляли в индивидуальные рационы питания бойцов на фронте, розничные продажи прекратили. Ригли заявил: «Мы не можем гарантировать довоенное качество всем, так что пусть наши солдаты на фронте почувствуют „вкус дома“. Но мы обязательно вернемся, когда наша страна победит».

Ее производили до 1946 года. Версия без сахара попала на прилавки лишь спустя три десятилетия. Через год после перезапуска Orbit, в 1977-м, Филип Ригли умер в возрасте 82 лет. Пост генерального директора компании он оставил еще в 1961 году, передав управление своему сыну Уильяму Ригли III.

Внук основателя «империи» запустил новые бренды: Big Red, Extra, Freedent и Hubba Bubba. Только последний дожил до XXI века. Конкуренция с датчанами, производителями Stimorol и Dirol, которые вышли на международный рынок, никак не волновала Уилла III. При нем Wrigley’s стала безоговорочным лидером индустрии. Самой большой реальной проблемой была ставка налога на наследство.

Ригли был должен государству 70 % всего имущества, таких денег у него не оказалось. Состояние семьи хранилось в активах, а не в наличных. Чтобы найти средства, ему пришлось продать «Чикаго Кабс». Новость стала настоящим ударом для фанатов. Клуб был тесно связан с семейством Ригли. Отец и дед Уилла Третьего часто ходили на матчи, а стадион «Ригли-филд» посещали несколько поколений чикагцев. Пойдя на это, Ригли сохранил компанию и руководил ею до самой смерти в 1999 году, но навсегда потерял уважение горожан.