Энтузиасты из каморки: взлет и падение BlackBerry

Как это часто бывает c выдающимися предприятиями, будущая компания BlackBerry поначалу функционировала на чистом энтузиазме. Ее основали в 1984 году два канадских студента-инженера Майк Лазаридис и Дуглас Фрегин. Тогда это была Research In Motion (RIM), то есть «Исследование в движении».

Офис располагался в каморке над пиццерией в городе Уотерлу в канадской провинции Онтарио. В первые годы компания занималась консалтингом в сфере электроники и компьютерных технологий, но была лишь одной из многих.

Лазаридис и Фрегин брались за все, что подворачивалось под руку. Параллельно с работой над сторонними проектами они начали разрабатывать технологию с революционным потенциалом: быстрое, безопасное и эффективное устройство, которое позволило бы белым воротничкам переписываться вне офиса. 

В конце 1980-х и начале 1990-х идея устройства для дистанционной переписки многим казалась чем-то из области фантастики. Многие потенциальные инвесторы считали проект Лазаридиса и Фрегина глупостью, потому что «никому не захочется обмениваться имейлами в нерабочее время».

Но руководители RIM все равно не отказывались от амбициозной авантюры. И в 1992-м нашелся талантливый управленец, оценивший потенциал их коммуникатора. Это был выпускник Гарвардской школы бизнеса Джим Балсилли. Лазаридис пригласил его помочь компании, которая еле сводила концы с концами. 

Джиму так понравилась идея коммуникатора, что он сам взял кредит и вложил в RIM $ 250 000. Вскоре Балсилли стал «согенеральным директором» наряду с Лазаридисом. Он был жестким руководителем, цепким переговорщиком и взял на себя бухгалтерию, пока Лазаридис продолжил ломать голову над технологией.

Главной проблемой при работе над прототипом коммуникатора оставалась ограниченная пропускная способность инфраструктуры: трафика просто не хватило бы, чтобы большое количество пользователей смогло обмениваться письмами, не перегружая при этом сеть. Но в конце концов Лазаридису удалось решить проблему. Он разработал и встроил в коммуникатор инструмент, распределявший информацию без перегрузок. 

Но в 1998-м ситуация на рынке коммуникаторов изменилась навсегда: Лазаридис и Балсилли выпустили беспроводное устройство Interactive Pager 950 с QWERTY-клавиатурой, позволявшее переписываться по электронной почте. 

Поскольку коммуникатор был черного цвета и с выпуклыми кнопками, создатели решили переименовать его в BlackBerry, то есть в «ежевику». За следующие несколько лет «ягодные» устройства превратились в глобальный феномен. 

Изначально BlackBerry позиционировались как устройства для корпоративного использования. Целевой аудиторией считались бизнесмены и офисные работники. Но гаджетом заинтересовались не только компании и предприниматели. На рубеже веков «ежевичные» коммуникаторы стремительно вошли в моду. А когда в 2002-м Лазаридис презентовал модель с функцией звонков, акции RIM взлетели до небес. Некоторые клиенты даже жаловались, что стильные устройства вызывают зависимость. 

Штат компании вырос с 14 сотрудников до 18 тысяч. Уотерлу, где по-прежнему располагался головной офис, превратился в канадский аналог Кремниевой долины. Стоимость RIM в 2001-м достигла $ 3 млрд, а к концу 2003-го превысила $ 5 млрд. 

 В 2004-м компания выпустила первую модель с цветным дисплеем, а в 2005-м — со встроенным мессенджером, чтобы общаться еще быстрее и дешевле, чем через имейлы и сообщения.

Главным залогом глобальной популярности BlackBerry стал агрессивный маркетинг, за которым стоял Джим Балсилли. Например, он запустил кампанию, пугавшую пользователей тем, что набор текста на компьютерной клавиатуре причиняет вред пальцам. Клавиатура BlackBerry, наоборот, позиционировалась как удобная и комфортная.

Балсилли отправлял продажников на бизнес-конференции, где люди сидели с массивными лэптопами. Им предлагали месяц попользоваться BlackBerry совершенно бесплатно. Почти все попробовавшие покупали смартфон, и советовали коллегам. BlackBerry обсуждали, хвалили и рекомендовали. 

«Как-то мы поехали в Бомбей на Неделю моды, — рассказывал Крис Кей, менеджер RIM по международной торговле. — Я взял с собой ящик смартфонов. Моя подруга была редактором Vogue. Она посадила меня в VIP-ложу. Мы пили шампанское и ели клубнику, а потом я раздал всем знаменитостям по BlackBerry».

В 2003 году своей «любимой штучкой» смартфон BlackBerry назвала популярная телеведущая и законодательница мнений Опра Уинфри. Ее примеру последовали другие знаменитости. Звезда реалити-шоу и светская львица Ким Кардашьян признавалась, что у нее три BlackBerry. 

«Ежевичными» смартфонами пользовались Леди Гага и Мадонна (последняя рассказала, что спит с ним под подушкой). А когда супермодель Наоми Кэмпбелл в 2006 году повздорила с экономкой, журналисты быстро выяснили, что знаменитость метнула в домоправительницу именно BlackBerry. 

Фанатом BlackBerry был и президент Обама. После победы на выборах в 2008-м он заявил, что не прекратит пользоваться смартфоном, хотя некоторые советники считали, что это небезопасно для государства. В конце концов Обама отстоял свое право на BlackBerry. 

Во многом RIM подвела самоуверенность. К концу 2000-х в компании решили, что у них нет конкурентов, и расслабились. Никто не допускал и мысли, что номером один на рынке может стать кто-то другой.

Когда в январе 2007 года Стив Джобс представил революционный смартфон с клавиатурой, встроенной в дисплей, Лазаридис и Балсилли не отнеслись к iPhone как к серьезной угрозе. 

Вера в неуязвимость не оправдалась, все больше пользователей переходили на Apple. Однако руководители RIM по-прежнему отмахивались от любой критики. Им казалось, что их смартфон не нуждается в рекламе. Когда представители канадского певца Джастина Бибера предложили Балсилли рекламные услуги своего клиента за $ 200 000, им указали на дверь.

В компании решили, что звезда-однодневка едва ли привлечет большую аудиторию. Когда выступавший за контракт с Бибером менеджер по деловому развитию Винсент Вашингтон сказал, что Джастин, возможно, переживет RIM, коллеги расхохотались. Но он оказался прав. 

В 2008-м RIM в отчаянной попытке отстоять лидерство спешно выпустила модель Storm. Ее особенность заключалась в том, что весь дисплей функционировал как одна большая кнопка. Лазаридис хотел сохранить присущую BlackBerry тактильность, позаимствовав у конкурентов сенсорную панель. Но из-за спешки флагманская модель вышла бракованной, работала с задержками и ошибками.

Примерно тогда же Комиссия по ценным бумагам Онтарио уличила RIM в ненадлежащих сделках с опционами — по сути, в мошенничестве. Джим Балсилли взял на себя вину и со скандалом покинул пост директора. В 2012-м на волне массовых сокращений за ним последовал Лазаридис. Его первый партнер Фрегин ушел еще раньше.

Попытки вернуться в борьбу за лидерство с новыми моделями смартфонов и планшетом тоже закончились провалами: RIM безнадежно отстала от Apple. С 2016-го компания сосредоточилась на разработке ПО и прекратила производить смартфоны. 

В январе 2022 года RIM, сменившая с 2013-го название на BlackBerry, остановила поддержку всех устройств на базе своей платформы BlackBerry OS. На смартфонах, которыми когда-то пользовались поп-звезды и главы государств, перестали работать почти все функции, вплоть до мобильного интернета, а на некоторых моделях — даже звонки и СМС. И вот тогда самые преданные поклонники поняли: их любимого BlackBerry больше нет.